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“呼叫中心”声音仍需扩大

时间:2004-11-03
不是每个企业都能像苹果那样不断有令人惊喜的创意产品出现。当产品大众化和同质化日趋严重的时候,服务质量就开始成为企业竞争的一个重要砝码。只有深入、细致地了解客户的真正需求,企业才能制定正确的产品开发计划和价格推广策略,才能制定有效的企业发展
  

 

《中国信息化》  陈志伟

     不是每个企业都能像苹果那样不断有令人惊喜的创意产品出现。当产品大众化和同质化日趋严重的时候,服务质量就开始成为企业竞争的一个重要砝码。只有深入、细致地了解客户的真正需求,企业才能制定正确的产品开发计划和价格推广策略,才能制定有效的企业发展方针。

     因此,能更直接面对客户和更快捷与客户交流的呼叫中心(Call Center)开始引起现代企业和一些政府部门的注意。

需要普及的概念

     从最简单模式的热线电话到客户服务中心,呼叫中心的概念是慢慢融合起来的。先进的呼叫中心是建立在CTI(Computer Telephony Integration)基础上,充分融合了通讯网和计算机网络的多项功能,并可与企业的其它信息化系统连为一体的综合信息服务系统。

     呼叫中心通过信息共享,能快速、准确地满足用户查询和申报服务,使服务量和服务质量都大大提高;而建立用户专属的服务档案和人性化的服务体系,能极大提升客户满意度,从而促进用户忠诚度。此外,利用呼叫中心建立的庞大客户资料库,企业还可以进行电话、网络推销和市场调查,挖掘潜在用户。

     呼叫中心的建设程度,在很大程度上和信息化的程度有关。国内的电信业和金融业早已有完善地呼叫中心建立。反观中小企业,虽然行业数目众多,但真正建设呼叫中心的行业不多。呼叫中心的概念已经炒了好几年,最近两年才有大的发展,很大原因是企业对呼叫中心的认知较少,并对建设呼叫中心以后对企业的意义认识不够。

     “有些企业目前还没有认识到建立呼叫中心的必要性;有些企业虽然意识到要建呼叫中心,但不清楚该怎么规划,什么时候建设。”北京合力金桥软件公司(HOLLYCRM)助理总裁卢毅认为:“一方面需要大力普及呼叫中心的概念,推动各行业企业的客户服务水平;另一方面需要有一批优秀的企业呼叫中心来成为行业的标杆。很多企业处于观望的状态,等着看别的企业做,然后再学习经验。这个时候,一个行业中就需要有先行者,愿意先花钱建立呼叫中心,然后带动整个行业的呼叫中心建立和服务水平的提高。榜样的力量非常重要。”

     而行业中榜样的建立,同样需要服务集成商的努力推广,要使其他企业用户能确切感受到呼叫中心带来的好处,觉得在呼叫中心建设上的投资是值得甚至是必要的。

日趋成熟的应用

     “通过呼叫中心的采用,使用户的需求得到方便、快捷响应,用户的问题得到统一的解决,由此增加了客户对联想的信赖,为联想产品形成增值,”联想集团有限公司客户信息支持部业务总监史红新说,“同时利用呼叫中心,有方向地分析客户需求和资料有助于公司的决策;针对不同的客户需求,采用定期的外呼,可以更好的关怀客户,挖掘商机。在今年8月联想进行了‘老客户关怀回访’活动,针对十万消费老客户信息,联想采用主动回访,赠送在线服务卡等方式,使联想的形象得到更好的宣传。”

     目前联想呼叫中心拥有300条线路,350个座席,500名热线工程师。主要进行联想全线产品的技术支持服务。对于用户的问题,一线咨询工程师会借助知识库为用户解答问题,对于在一线解决不了的问题,会升级给二线工程师,通过实验等方法,在一定期限内为用户解答。

      不仅联想如此,IBM的“蓝色快车”、惠普的“金牌服务”和三星的“绿色无忧服务”,都是应用呼叫中心的典型。

      但是卢毅一方面对国内呼叫中心产业的快速发展十分看好,但另一方面对国内企业建立呼叫中心存在的问题表示出极大的忧虑。他认为,与国外相比,国内的呼叫中心建设仍处于发展初期阶段,国内企业往往缺乏客户服务及呼叫中心的整体规划,对系统建设、运营模式以及如何发挥呼叫中心的作用等缺乏足够的考虑:

      首先,20%的大客户能产生80%的利润。国外企业对客户层次进行了细分,尽量把最好的资源用在最重要客户的服务上;国内企业的呼叫中心则没有进行这种细分,同样的服务内容和方式,并不能满足不同客户的偏好,更照顾不到重要客户的服务需求。

     其次,国内企业的呼叫中心往往是先建设,再考虑效益,然后在运营过程中不断被动地加入各种服务内容,不行再推倒重来,建设过程反反复复现,一波三折;国外企业建设呼叫中心,一般都有着事先的整体规划和策略,在建设时就已经想好了运营管理怎么做,呼叫中心怎么才能实现效益。

     再次,国外企业的呼叫中心都有一套完整的管理方法和运营体系,在运营过程中有多项指标来参考,进行服务内容完善;国内企业在建设和运营呼叫中心时,只关心接通率等少数层面指标,体系化不明显。

     国内有些企业已经注意到以上问题,并在运营过程中开始注意运营方法的改善。虽然初期建设的不规范,使后期的努力多少显得积重难返,但后来厂商多少已经从中吸取了教训,同时国内专业的服务提供商正开始使这些问题得到解决。

     由于客户选择呼叫中心建设,不可能逐一接触产业链上的每一个点,再自己整合;而设立流程是呼叫中心建设过程中最至关重要的环节,这就需要专业的集成商来进行整体规划的咨询和服务。

     HOLLYCRM(合力金桥软件)公司针对这种情况,制定了清晰的企业呼叫中心业务策略,包括“成为企业客户建设呼叫中心的长期战略合作伙伴”和“为企业提供呼叫中心一站式服务”,立志成为为企业建设呼叫中心的第一品牌,能提供从规划咨询,方案设计、项目实施、维护体系建立和持续改进的全过程个性化服务。

市场仍需规范

     目前市场上声称能建立呼叫中心的厂家不少于200家,但是真正能提供完善的高品质服务的却寥寥可数。大浪淘沙,一部分厂家已经因为服务竞争力的原因逐渐退出了呼叫中心市场,而呼叫中心诱人的市场前景又不断吸引新的厂商涌入。

     在呼叫中心整个产业还没有完全成熟之前,市场竞争更多体现在价格竞争。打价格战是最低劣的市场竞争方式,但用户往往都是受益者。呼叫中心的价格竞争是否给用户带了好处呢?

     由于许多行业的企业客户对呼叫中心的认识是肤浅的,需求并不明确,再加上支付能力有限,集成商的报价往往决定行业竞争的结果。服务的价格下来了,服务的质量也很可能会大打折扣。缺乏实施后的维护和服务,容易造成呼叫中心建设的“摆设化”和用户投资的浪费;与此同时,一些专业的集成商有可能因为价格战而难以生存。市场格局中,供需双方“双输”,受益的只是那些短期“摸鱼”的厂商。

多了,就容易乱,就需要规范。

     是否有可能几家大的厂商进行统一规范,成立行业协会进行规范呢?卢毅觉得目前的呼叫中心市场虽然有很大发展,但还不够强大,不像日用品市场或家电市场那样,已经非常成熟和稳固,可以有号召力的厂家出来影响市场,甚至规范市场;他认为,目前的呼叫中心认识仍需普及,在这种情况下,只能依靠最原始的市场淘汰方法,自然地茁壮几个大厂商,在发展中自然地形成规范。呼叫中心产业的成熟之路仍然漫长。

     好在从“以产品为中心”到“以客户为中心”,越来越多的企业已经开始接受呼叫中心。而一些政府部门也开始建设或考虑建设服务中心,简化办事流程,使公务更公开和透明,来更好的为人民服务,市长热线和消费者投诉热线都是呼叫中心应用的典型。今年10月份,全国最大应急联动中心上海应急联动中心成立,市民只要拨打110电话,就可实现公安、交警和消防等多种报警功能,而相关部门处警能力也会大大提速。从社会和企业的需求看,呼叫中心的前景十分广阔,只是还有待普及认识。