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呼叫中心产业要整合

时间:2004-09-22
政府与企业呼叫中心市场的崛起,正在打破以往传统呼叫中心“主力市场”的竞争格局。
  

《EC电子商务》  文/白丽   

      政府与企业呼叫中心市场的崛起,正在打破以往传统呼叫中心“主力市场”的竞争格局。

       家住香港铜锣湾的王晓芙刚刚接到来自惠氏营养品公司的回访电话,电话另一端那甜美的声音、细致的关怀让初为人母的她脸上浮现起一丝幸福的笑容。然而,挂上电话的她,却怎么也想不到这份由遥远地方送来的关怀实际上来自广州电信的一位普通话务员。这就是中国电信广州分公司为美国惠氏营养品(中国)有限公司提供的离岸呼叫中心业务外包服务。

和惠氏一样,联想、海尔等大型企业和一些注重服务的企业已经先后引入了呼叫中心这项服务。2004年1月,天津顺驰置业有限公司顺利开通了全国统一特服号――95105900,客户可以任意选取固话、手机、传真、VoIP等多种方式进行服务请求,帮助自己方便地实现全天候24小时的房屋买卖、房屋租赁、商品房交易、权证与贷款、投诉与建议等人工服务。

企业呼叫中心渐露峥嵘

目前,多数呼叫中心业务都还集中在北京、上海和广州等经济发达地区,而且其中大部分业务都来自跨国企业的中国分公司及生产加工厂。“在大多数企业眼中,呼叫中心仍然是成本中心。”北京华胜天成科技股份有限公司副总裁吕松寰坦言,“由于观念原因,多数国内企业一直认为呼叫中心会带来高昂的服务成本。在经营生产中,他们希望将成本压缩得越低越好,这往往使呼叫中心发挥不了全部功效。”

中国拥有世界上最多的人口、手机用户、电话用户和互联网用户,在理论上也拥有最多的呼叫中心服务潜在客户。但是实际上,国内的整体服务水平却远远低于国外发达国家。随着国内经济的快速增长和各行业竞争的日趋激烈,在同质化竞争日益严重的形势下,服务被越来越多的企业提到了战略竞争的高度。为了快速响应客户需求,企业对呼叫中心的需求日渐升温,加上电话普及率的逐年提高、电信资费的不断下调、互联网的迅速普及和中国已然进入WTO等因素的影响,呼叫中心行业将会变得越来越重要,其发展速度也必将越来越快,这些因素都促使中国呼叫中心产业由萌动期向快速发展期挺进。

目前,在国内市场,拥有100个座席的呼叫中心就已经算“很了不起”了。但在欧美发达国家,一个中型的呼叫中心一般都拥有100个以上的座席。可以说,国内呼叫中心无论是在应用规模上还是在应用深度上,都还远远没有达到理想的状态。从另一个角度来看,这也意味着国内呼叫中心市场潜力巨大。

一个事实是,国内已经有越来越多的企业开始纷纷建立或外包呼叫中心,企业呼叫中心市场仍在继续壮大,并且有望成为国内呼叫中心提供商的下一个经济增长点。由于中国内地已成为世界重要的制造基地和消费市场,这种格局吸引了思科、奥迪坚、OKI、Avaya等世界知名公司的积极抢进。联想集团的呼叫中心软件和技术便是由美国CosmoCom公司提供的,而联想也正准备亲自进入该市场。

据一项调查表明,目前国内呼叫中心的高端用户市场已经被一些国内外的大公司所占领,市场空间日趋饱和;相反,中低端市场开始火爆。有市场预测表明:今后200个座席以上的呼叫中心将占呼叫中心市场的5%,50~200个座席的将占27%,50个座席以下的将占60%,一些企业级用户逐渐成为了呼叫中心市场需求的生力军,即使是一些规模很小的服务性企业也对呼叫中心的某些功能很感兴趣。

“目前,国内呼叫中心市场正在悄然发生着某种变化。虽然中国呼叫中心的应用目前仍主要集中在电信、金融等服务性行业,并以自行建设为主,但确实已经开始突破这些发展较为成熟的行业,逐渐向制造业、公共事业、电子商务、烟草业、政府、IT产业、服务业延伸,企业规模也由大向中小规模倾斜,尤其是中小规模企业对呼叫中心的需求逐渐走旺。”HOLLYCRM(合力金桥软件)总裁曲道俊这样解释。

正是源于这种变化,一些大公司如华为、Avaya近期纷纷推出针对企业级用户的解决方案。2004年7月,在高端电信领域专注8年之久的主流呼叫中心集成商及软件服务提供商―HOLLYCRM(合力金桥软件)公司宣布正式进军企业级呼叫中心市场。“现在主打企业市场已经被写入公司的五年计划之中。”在合力金桥软件公司总裁曲道俊眼里,企业市场是呼叫中心业务未来的主要增长点,其针对企业呼叫中心市场需求推出的品牌产品�DHollyC6(呼叫中心一体化平台)被当作是未来能够传承其在国内电信领域呼叫中心市场老大地位的杀手锏。而在HOLLYCRM(合力金桥软件)公司布局企业市场之前,Avaya已经于2004年年初成立中小企业集团部门,重点进军中国中小企业市场。

产业链要整合

目前呼叫中心市场已经形成从技术、设备提供商、集成商、外包运营商、呼叫中心建设、运营管理咨询服务提供商到呼叫中心座席培训提供商一条完整的产业链。“从产业结构上看,只有各行各业不同规模的大、中、小型企业的广泛应用才能标志着产业结构的合理。”一位业内人士这样认为。

在电信行业等大客户市场,呼叫中心供应商往往以定制服务为主,而企业级用户的需求往往体现出座席规模小、需求多样、价格便宜、要求功能实用、分布式座席等特色。由于不同行业的企业客户对呼叫中心的认识往往是肤浅的,需求不明确,再加上支付能力有限,对集成商的选择缺乏理性,行业竞争价格往往能够定输赢。集成商的价格下来了,但客户服务很可能会大打折扣。呼叫中心不应作为摆设,而应该在使用中体现其价值,其价值的体现往往离不开实施后的维护和服务。与此同时,一些专业的集成商有可能因此而难以生存,价格战对供需双方来说是“双输”的结局。

由于银行、电信业的信息化基础比较好,企业内部各部门的分工非常明确,IT厂商提供的解决方案很容易被他们所理解,他们对自己的需求也很明确。但是,对于很多其他行业的企业来说,IT厂商的工作经常要从普及概念开始,比如“什么叫CTI,什么叫IVR”都要一一作一解释,而且客户也往往会提出很多不适合企业发展现状的要求,IT厂商在开拓企业市场方面面临着相当的难度。

“比较起来,企业级市场对呼叫中心提供方在咨询方面的要求更高,不仅要求厂商能提供出一个完整的解决方案,还希望对方能寻找到一个长期的合作伙伴,为自己提供咨询能力,甚至一站式服务。”曲道俊这样分析。

有鉴于此,合力金桥软件在企业内部进行了一些调整,并专门成立了企业市场推进团队,开始联合呼叫中心上下游企业,在通用解决方案的基础上逐渐推出针对各行业专门的解决方案。最近其所签下的深圳某物流公司上百万的呼叫中心项目合同,便标志着其已成功切入了物流行业。曲道俊下一步打算是在三个月陆续推出多个行业版,同时加大在这方面的研发力度,亲自主抓应用软件的开发。现在100多个座席的项目,一两个月就能完成。用他的话来说,“一直在电信行业扎进去的风险会很大,所以公司才会推出核心产品,并向其他行业迅速拓展。”

金桥软件总裁曲道俊。

 

利润与规模成正比。做大一个产业仅靠一家企业几乎是不可能的,这几乎已经成为了一个业内共识。华胜天成公司销售的是呼叫中心平台(代理Avaya的语音平台产品),只有不断扩大销售,才能把呼叫中心的成本降下来;而如果销量不大,销售成本会非常高,对所有客户的后期服务也不是一个好消息。呼叫中心的供给方包括技术、设备的提供商、集成商、外包运营商到呼叫中心建设、运营管理咨询服务提供商、呼叫中心座席培训服务提供商。一个很明显的特点是:过去“全能”的呼叫中心提供商开始逐渐进行专业化分工,这意味着用户可以得到相比以往更专业的服务。而另一方面,各类厂商之间存在的激烈竞争,也会促使大家平均的运作成本趋于降低。而以往在呼叫中心产业链上的厂商几乎是不可能进行合作的。

“爱普生公司在选择一个呼叫中心承建合作伙伴的时候,首先考虑的是合作伙伴必须是咨询类的。因为打印机的生产和销售是爱普生公司的本行和特长,但建立呼叫中心并不是我们的特长。”爱普生(中国)有限公司CS部客户支持科经理唐立军说,“一个呼叫中心里面涉及的东西太多了,企业很难成为一个专家。即使在每个环节(如接入平台、CM、录音)的所有项目中都选用最好的软件,项目最终也未必会取得完美的成功。由用户自己来主导并不是运作的理想模式,应用软件提供商大都知道产业链上各厂家最擅长的是哪一点,性价比最好的是哪些产品,从而有利于保证系统的无缝连接和成本降低,这便是咨询的价值。”所以,爱普生公司希望集成商能够提供咨询,帮自己提供一些思路。

技术、设备提供商提供呼叫中心所需的各类硬件和软件,他们是整个呼叫中心产业链的源头。集成商在呼叫中心产业链中处于下游,直接面对各个终端客户,他们会按照客户的具体需求,将不同厂商的硬件设备和软件集成在一起,建立用户的呼叫中心,而HOLLYCRM(合力金桥软件)则提供个性化定制和前期咨询。在这个过程中,HOLLYCRM(合力金桥软件)显然需要与产业链上的各个环节进行沟通,使其所集成的整体呼叫中心解决方案更适合于用户。如今的企业选型速度已经大大加快,以前需要一年时间的工作现在可能只需要一两个月的时间。从这种意义上来说,HOLLYCRM(合力金桥软件)实际上已经在整合上下游的产业链资源。

“客户最关心的是自己的业务,谁能为客户提供这部分业务的最佳支持,谁就会成为这个产业链上的核心公司。但这不等于其背后很多的系统供应商以及IT系统不值得重视,大家是在相互合作、配合地为客户展现整个业务系统的便捷。”虽然大胆提出了“整合产业链”的口号,曲道俊仍然在仔细地维护着上下游合作厂商之间的关系。

由于用户选择的多样性,HOLLYCRM(合力金桥软件)联合的上下游厂商必须保持相当程度的开放性,每个环节上都应该存在一定数量可替代的合作者。当然,把这些各有脾性的环节企业“捏”在一起,“中间人”还必须选择一些厂商来做一些标准和模版,来保证该环节的替换能够顺利而有序。

与快速膨胀的企业呼叫中心建设并驾齐驱的是政府呼叫中心市场的崛起。近两年来,作为中国呼叫中心的主要行业(如电信和金融)进入了系统改造升级和功能扩展的阶段,其座席数量的增长低于其投资额度的增长,但电信和银行业在中国呼叫中心总市场份额中仍占近70%的比例,并保持稳定发展的势头。

对一家企业而言,建一个呼叫中心并不难,难的是呼叫中心的有效运营。运营恰恰是呼叫中心价值核心所在。一个座席代表对客户态度好不好、系统的反应速度快不快、掉线率高不高等都会影响客服的效果。此外,人员的流失和成本的控制等问题也是大多数企业难以解决的难题。呼叫中心80%的成本产生于运营过程之中,因此,呼叫中心必须同企业自身的业务需求相结合,尽量提高效率,降低成本。从长远来看,外包呼叫中心绝对是一种趋势。在国外,企业通常将呼叫中心业务外包给专业的呼叫中心外包服务商加以经营。

据美国市场调研公司Frost&Sullivan的资料表明,呼叫中心外包服务市场产值占整个呼叫中心市场总产值的74%;在世界500强企业中,有90%以上的企业利用外包呼叫中心从事其主要的商务活动。

有业内人士认为:“小企业也可以通过租赁外包座席的方式来拥有自己的呼叫中心。”与电信行业的定制化服务相比,在企业呼叫中心市场建立品牌和影响力至关重要,今后呼叫中心提供商的竞争必将升级为品牌的竞争。