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计世独家:呼叫中心向IT要效益

时间:2008-06-18
随着呼叫中心的价值逐渐被各界所认知,以及相关信息技术的发展,呼叫中心单单依靠人工服务的时代早就一去不复返了。融合通信、VoIP、语音识别与合成、NGN等大量的先进IT技术早已经在呼叫中心找到了各自的一片天地。
  

呼叫中心向IT要效益

 

【计世独家】在强大的IT技术的支撑下,呼叫中心凭着呼出与呼入的语音,足不出户,不断地为客户提供着服务,同时也为企业创造出全新的价值。

李女士要搭乘美联航的班机前往美国出差,但是她不知道美联航办理登机的柜台是在首都机场的那个航站楼,于是李女士拨打了首都机场呼叫中心的自动问讯电话,想查询美联航的联系电话。

电话中传出自动语音服务,按照语音提示,李女士只是对话筒说出“美联航”三个字,系统就快速地通过语音识别自动告之相应的联系电话。这让李女士很惊讶,说没想到现在的呼叫中心都这么“先进”,在她的脑海中,呼叫中心就是“一群小姑娘在那里接电话”。

随着呼叫中心的价值逐渐被各界所认知,以及相关信息技术的发展,呼叫中心单单依靠人工服务的时代早就一去不复返了。融合通信、VoIP、语音识别与合成、NGN等大量的先进IT技术早已经在呼叫中心找到了各自的一片天地。

与此同时,面对呼叫中心的蓬勃发展,呼叫中心如何在企业战略框架中定位,如何通过这些先进的IT技术服务于企业,为企业创造更多的价值,而不是单单的一种手段和工具,成为了呼叫中心运营管理者正在思索的战略问题。

成为价值中心

 

在一个客户关系为王的竞争时代,呼叫中心承载着提高企业客户满意度和忠诚度的任务,所以越来越多的企业和组织开始重视呼叫中心的建设。呼叫中心市场的成熟度和座席数量的迅速上升,对此做出了最好的注脚。

  “家家乐购”是一家位于北京市丰台总部基地内的新企业,成立不到半年时间,主营业务是通过网络和呼叫中心进行保健品销售。一进入公司办公区域,映入眼帘的就是满屋子带着耳麦边接听电话边在电脑中飞快查阅资料的工作人员。嘈杂的声音和略显闷热的室温,让人有点喘不上气。负责呼叫中心管理的系统平台部总监周凌希抱歉地对记者说,“我们这里有点挤,人比较多。”

周凌希是被家家乐购花重金给“挖”来的,他以前供职于一家商务旅游公司,那时他管理的呼叫中心超过了800个座席,在北京和上海分别设有两个呼叫分中心。“现在我们这里的座席数已经有500个,目前阶段线下通过呼叫中心进行客户销售和服务是我们主要采用的手段。因为我们的客户中大部分是年龄偏大的用户,他们可能对于互联网接受程度会稍微偏低一些。认为网上购物不保险、不踏实。通过呼叫中心电话方式来进行直接的沟通,他们比较能接受,不但有利于我们推销产品,也有利于以后维护客户关系。”

北京外企人力资源服务有限公司(FESCO)客服中心经理、CNCCCA国际合作部主任希曼说: “呼叫中心是一个集知识、技术于一身的平台。近两年很多人都在提倡企业通信的概念,希望通过整合各个渠道的资源,将企业内部的力量和价值最大化,而呼叫中心是一个最好的手段和平台。”

早期的呼叫中心主要集中在呼入服务,只是接听客户的电话,根据客户的要求工作,如接听客户投诉、查询和咨询等。但现在的呼叫中心由于大量IT技术的渗入,除了有呼入服务外,在呼出方面也有了更大的发展, 而且逐渐趋于多元化,呼出服务包括客户关怀、电话营销和市场调查等,电话营销、市场调查的业务已形成了一定的规模。

但是在希曼看来,很多公司还不知道怎样更好地利用这个平台。“我刚到FESCO客服中心时接过一个电话,一个外企员工质问我,‘你们呼叫中心存在的价值在哪?我问我个人账户的情况你们都不能告诉我。’当时这给我的触动非常大。”希曼说,“那时座席人员对客户系统都没有权限,只能回答一些简单的政策性问题,公司甚至认为这个呼叫中心是可有可无的。”

现在,希曼认为还是有很多公司都没有认识到呼叫中心真正的价值。“一方面可能是企业的领导层不够重视,另一方面是好的呼叫中心案例在国内不多,很多公司仍把呼叫中心看成一个成本中心。呼叫中心应该是一个价值中心,甚至利润中心。”

但像“家家乐购”这样的电子商务网站,情况则完全不同。它的呼叫中心的一个主要职能就是销售。因此在周凌希看来,从一开始呼叫中心便是利润中心。“呼叫中心如果作为一个传统客服确实是成本中心,但我们这类客服不仅要维护老客户、发展新客户,还要促进客户的二次消费,这样的成本是不一样的。”

服务的困扰

 

要将呼叫中心从成本中心变为利润中心,涉及到呼叫中心价值的重新定位,但是目前仍有一些基础问题困扰着呼叫中心的建设者们。

接通率是客户满意的基础,呼叫中心开

通运营后,大量的客户呼叫涌入,将这些客户的呼叫接到呼叫中心并得到处理是首要任务。因此,呼叫中心往往通过扩容呼叫中心系统规模和座席数量,招聘更多的人工座席,尽可能降低平均通话时长,以保证接通率。同时引入更多的IT手段,使客户可以通过多样化的渠道,建立与企业的联系。很多呼叫中心基本都有语音引导和部分自动业务,有一些已经完全基于网络开展业务。

但自动语音并非适用所有的呼叫中心,需要考虑各个企业的具体情况和客户群。周凌希告诉记者,“家家乐购”早期曾使用自动语音业务,但副作用很大,呼损率甚至一度达到30% ~40%。“自动语音取消后呼损率马上就降低了,因为我们一些客户岁数较大,对于听语音不是很习惯,这些习惯需要慢慢培育。”

    12320 是北京市卫生防病咨询热线,有7个专家和20个座席咨询员。在每天的1000多个来电中,有600~700个都需要人工接听,对业务流程提出很大挑战。“卫生咨询热线跟别的呼叫中心不一样,内容多且杂,医疗问题又不能靠放一段录音来回答,对工作协调性提出很大挑战。”北京市卫生疾病控制中心呼叫中心的工程师谢琦认为,这些问题除了要利用IT技术来解决外,很大一方面要依赖呼叫中心业务流程的规范。

除了接通率,呼叫中心的考核指标还包括服务水平和客户满意度。随着企业客户数量的快速增长,客户服务意识的提高,呼叫中心的努力总是落后于话务量的增长速度。因此,改善呼叫中心的服务水准是关键的一环。但有限的呼叫中心资源在应对迅速增长的呼叫量方面尚显捉襟见肘,要开展面向客户的主动服务、客户维系、主动营销、信息收集等工作,对资源紧张的局面无疑是雪上加霜。

通过对有限资源的重新配置,可以遏制提升接通率所引发的投资和运营成本上升,但对知识库的建设提出了新的需求。

    FESCO要对全国7000多家企业的21万员工服务,其客服人员只有30多人。希曼介绍,“我们主要是面向北京的员工,外地通过分公司来提供服务,因为各地政策和实施细则不同,知识库不能做到实时更新和同步,就不能提供非常精准的服务。”

在12320,对知识库的需求更多体现在IT系统对工作流程的规范上。谢琦说,“每个人接到的问题都不一样,如何准确地收集到知识库中,目前都靠人工整理,很容易遗漏。这就对系统软件提出了很高的要求。”

北京合力金桥软件技术责任有限公司副总裁门相卿认为,呼叫中心在不增加资源投入的情况下,可以优化内部资源配置,释放部分存量资源,首先对部分具有增长潜力的客户开展流程变革。“客户的价值不匹配,来自低端客户的呼叫消耗了绝大部分系统资源,导致高端客户的呼叫不能得到及时处理。如果按照贡献价值对客户进行分层,呼叫中心运营管理也围绕着定义客户价值、修改呼叫流程、业务流程、座席技能分组等,从而使不同价值的客户体验不同的服务水平。”

周凌希告诉记者,家家乐购的系统中有一个“沟通记录”,在与新客户沟通的过程中,座席人员对沟通的内容和一些关键词做记录,根据这些关键信息,系统自动进行分析,在维护时有针对性地推进。

据了解,为了降低呼叫中心的运营成本,实现一致的客户体验。以电信、金融为代表的呼叫中心先后完成了座席的集中管理,以省为单位将所有的呼叫中心座席集中到一个或两个地点,以提升运营效率。呼叫中心重新梳理和定义呼叫流程、工单处理流程,进行管理创新,释放已有的存量资源,IT系统也对运营管理工具进行了重点投入,通过完善和引入知识库、质检管理、培训考试、排班、人事管理等,为呼叫中心的运营管理提供更加有效的支撑能力。

 IT探索新业务

 

门相卿对记者表示,呼叫中心在经历了以提升客户满意为基础的接通率时代、以客户分层为特征的个性化服务时代、以提升运营效率为

基础的运营管理时代后,如今已经进入以与客户互动为基础的价值创新时代。这个时期呼叫中心将大量的客户接触和互动作为服务于企业目标的机会和资源,以客户为导向重新设计客户的接触流程和运营流程,使每一次客户互动都成为提升客户忠诚度和发现潜在客户需求的机会。呼叫中心将直接服务于企业“创造客户和保留客户”的目标,为企业的经营活动创造难以替代的核心价值。

如何将大量的客户互动和接触机会,变为提升客户忠诚度并发掘客户新需求的实际行动,发挥呼叫中心在客户开发和客户保留方面的价值?门相卿认为,呼叫中心的运营和IT建设规划必须着眼于服务企业的目标。“当客户询问1/4英寸的钻孔机时,你必须马上想到,他需要的只是1/4英寸的孔。”门相卿表示,这些看似简单的流程,却需要大量努力,包括对客户价值的准确定位,客户个性化信息的收集,客户消费行为的判断,重新进行流程变革和人员技能的重新区隔。

希曼认为,呼叫中心要更好地提供服务,就不能完全依赖于业务部门,因此她和她的团队在不断摸索如何更好地利用当下各种先进的IT技术。目前他们正在向B2C电子商务的方向尝试,希望以此来实现呼叫中心“主动出击”。“我们有一个很大的数据库,虽然不是非常大的客户群,但如果能掌握他们所有的相关信息,就可以更好地做精准营销。因此下一步的IT建设会做一些数据挖掘、商务智能方面的工作。这样当一个客户进入呼叫中心系统,系统就能够对客户信息进行360度的洞察和分析,在为客户提供基本服务的同时,针对客户个体的潜在需求,给出可能的销售机会,或者发现客户流失的趋向,进行及时的客户挽留。同样,当呼叫中心主动向客户进行外呼时,需要系统对客户的信息和历史行为进行分析,找到客户以前的服务问题,以及客户的潜在需求,从而为客户提供可能的附加价值。”

据了解,目前呼叫中心对CTI技术的应用已经比较普遍。但是近几年来,与呼叫中心相关的CTI 技术整体而言没有太大的革命性转变。而随着技术的发展,呼叫中心的接入设备技术已由单一语音渠道,转变为多媒体信息信道,在原来单一的电话通信基础上,增加了手机短信、传真、E-mail、Web、VoIP等通信方式。周凌希表示,随着宽频、NGN、视频技术以及其他计算机和通信技术的不断进步,将有可能大大提升呼叫中心的技术水准。

门相卿认为,未来呼叫中心技术会更多地与网络技术结合,“一方面,可以降低通话的成本,基于互联网的呼叫中心其平均通话处理成本比电话呼叫中心降低43%; 另一方面,可以扩展用户的使用空间。在话务量暴增的时候,如果利用网络等远程的方式,即使员工下了班仍旧还能在家处理呼叫中心的业务。”

但是在周凌希看来,新技术给呼叫中心发展带来促进的同时,也还有很多地方需要摸索和发展。“即使人机交互做得再好,毕竟也是人和机器的交流,而有一些老客户的维护还是建立在人对人的感情交流上,这可能更有效。如果家家乐购的客户过生日,给他发一条短信祝贺和人工打电话祝贺带来的感受是不同的,很可能直接影响到他买东西时的态度。”而且周凌希认为,依靠网络建设的呼叫中心比现在集中的呼叫中心的管理难度会大一些。“在家里办公,通过系统来监管员工的状态,是可用的状态还是占线、接听的数量等在系统上都可以监控,但他的情绪和实际工作状态是管理者看不到的。”

呼叫中心的主要类型

 1. 基于交换机的呼叫中心

主要由专业的电话交换机(PBX)、CTI服务器、IVR服务器等连接组成。其处理能力较大、功能齐全、性能稳定,适于构建规模超过100个座席的较大的呼叫中心系统; 但其成本也较高,一般的企业无法承担。

 2. 基于板卡的呼叫中心

由系统集成商按客户的具体需求,将不同厂家的板卡集成到一个系统中,以实现计算机通过语音处理板卡而完成对用户呼叫的控制。相对于基于交换机的呼叫中心,其成本低廉、设计灵活; 但这是以性能的差距为代价的――不具备强大的交换处理能力、功能专用、稳定性难以保障,只能用于建立临时性的专项系统,还不能称其为严格意义上的呼叫中心。

3. 基于网络电话或网络交换机的IP呼叫中心

    IP 呼叫中心是指在IP网上通过TCP/IP协议实时传送语音信息的应用,这是近几年伴随通信技术的发展而出现的新的呼叫中心解决方案。它与传统解决方案最大的不同在于它是完全基于互联网技术的。IP呼叫中心始于在互联网上PC到PC的语音通信,随后发展到通过网关把互联网与传统电话网联系起来,实现从普通电话机到普通电话机的通信,从形式上可分为四种: PC-PC、电话-PC、PC-电话、电话-电话,业务种类上还包括IP传真(实时和存储/转发)等。IP呼叫中心是一种数字型呼叫中心,语音信号在传送之前先进行数字量化处理,并压缩、打包转换成8Kbps或更小带宽的数据流,然后再送到网络上进行传送。而传统的模拟电话呼叫中心利用的是语音信号分时处理技术,以纯粹的音频信号在线路上进行传送。由于IP呼叫中心是以数字形式作为传输媒体,占用资源小,所以成本很低,价格便宜