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呼叫中心技术标准呼之欲出

时间:2006-06-15
日前,中国C&C呼叫中心研究院和HOLLYCRM(合力桥软件)公司应北京市信息化工作办公室之邀,负责撰写了《呼叫中心技术标准》。这是中国呼叫中心行业的一件大事,填补了呼叫中心一直没有技术标准的空白。
  

日前,中国C&C呼叫中心研究院和HOLLYCRM(合力桥软件)公司应北京市信息化工作办公室之邀,负责撰写了《呼叫中心技术标准》。这是中国呼叫中心行业的一件大事,填补了呼叫中心一直没有技术标准的空白。
    《呼叫中心技术标准》主体内容涵盖了客户服务中心的术语、功能、性能、安全及客户最佳实践的全部内容,可为政府服务部门和各企业建设客户服务中心的技术规划、方案设计和系统建设提供非常积极的指导和规范作用。
    北京市信息化工作办公室推广应用处处长吴钢华对记者表示,《呼叫中心技术标准》的制定,一方面是要进一步规范呼叫中心建设标准;另一方面则要形成一定的门槛,限制低水平企业的进入。

快速发展的市场
    《呼叫中心技术标准》的起草撰写,也从侧面说明了呼叫中心在政府和企业中应用越来越广泛,其产业发展也日益受到政府的重视。
    110和119是我们接触到的最早的呼叫中心。从行业来说,1998年以前我国呼叫中心产业主要集中在电信业的一些服务领域,如114电话查号台,189客户服务中心等。1998年以后,随着电信业务的增长,电信行业的112、114等众多特服号码的普遍使用而将客户服务中心的概念浮出水面;90年代后期,由于国外IT公司和国内优秀厂商纷纷进入国内客户服务中心市场,推行客户服务中心概念,其它行业,如银行、保险、政府、计算机等行业和部门等也开始大规模应用客户服务中心提供各种服务,我国客户服务中心产业开始了快速发展。
    呼叫中心是通过电话系统连接到某个信息数据库,并由计算机语音自动应答设备或人工座席将用户需要检索的信息直接播放给用户。经过多年的发展及与技术大环境的融合,现代呼叫中心不仅仅是传统意义上的电话呼叫,还包括了传真、电子邮件、短信以及Web上的各种文本、语音和视频的呼叫。同时,为了满足商业及社会应用的需求,现代的呼叫中心不仅仅接受来自中心外部的服务请求,并且还主动对外进行联络以达到其运营目的。所以,现代呼叫中心已经成为了经营者与其目标人群之间的一个多媒体互动沟通渠道。
    由于产品的差异化越来越小,企业间在低层次的价格竞争之后,正逐步向“服务"竞争层次进行转换。服务将成为客户选择企业的首要考虑,而呼叫中心能够与用户建立良好的连接渠道,为用户提供优质的服务,迎合了这种需求;同时,电信政策的逐步放开,也为企业降低呼叫中心的运营成本准备了条件。经过近几年的发展,到目前为止,呼叫中心几乎已经遍布全国各行各业。据资料统计,截止2004年底,中国呼叫中心座席总数超过18万个,市场累计规模约为230亿元。
    目前,呼叫中心的应用已经从较早的电信、金融(包括银行、保险等)等行业扩展开去,电力、邮政、企业、政府(包括工商、税务、市长热线、社会应急系统等)、外包和咨询服务等行业和部门也开始大规模建设和应用呼叫中心。
    据统计,电信和金融业这两个最早开始大规模应用呼叫中心的行业稳定发展,仍然占总市场份额中的一半以上;但是随着其它行业呼叫中心建设的起步及规模的扩大,企业呼叫中心发展迅速,在中国呼叫中心产业里的所占比例大幅度提高。烟草、IT、互联网、旅游、物流等行业的呼叫中心建设呈上升趋势。另外,政府呼叫中心的发展保持着良好的势头,随着建设和谐社会目标的确立,政府行业的呼叫中心将发挥越来越大的作用。

服务形成规模经济
    呼叫中心产业的快速发展,还在于呼叫中心在服务过程中起到的作用。当今的呼叫中心,可以将信息通信技术与IT技术完美地结合在一起,信息资源可实现集中管理和全面共享,使商业运作达到快捷、高效和经济的效果。作为本次《呼叫中心技术标准》起草的具体负责人、合力金桥软件公司副总裁卢毅说:“对很多企业来说,呼叫中心确实是和客户最直接接触的窗口,是企业整体客户服务中非常重要的环节,也是目前企业客户服务最有效的手段和方法。对政府部门来说,呼叫中心是政府和人民联系的纽带,能建立政府的服务形象和提高为人民服务的效率。而《呼叫中心技术标准》的制定,将对各级政府部门和企业建设呼叫中心起到很好的指导和推动作用。”
    产业是一个顾客满意的过程,而不单是产品制造过程。现在人们已经接受的是,服务可以形成规模经济。通过更完善周到的服务,更合理有效的统筹运用服务资源,能够带来客户关系的提升和客户忠诚度的提高,吸引和保留新老用户并最终对企业带来利润。公司的客户关系越长久,公司的盈利可能性就越大,这已经成为企业的共识。
    既然服务本身不仅是管理的延伸和扩展,更是品牌内涵的完善――品牌形象的再造,品牌价值量的提升。那么,一个呼叫中心只有全面的、全过程的为顾客服务,得到顾客的认可和满意,并通过其服务的最大化才能获得绩效的最优化。而依托信息技术和先进管理理念建立的Call Center客户服务中心,在各行各业中的应用也越来越普遍,客户关系管理的理念也得到迅速普及。
    爱普生公司客户服务中心是由HOLLYCRM(合力金桥软件)公司于2003年再次承建, 其客户服务部经理唐立军就表示,EPSON(中国)客服系统完成后,用户反映很好,并且爱普生日本、韩国、香港等分公司客服的代表专门到现场参观,并且以此为样板工程来建设其客服中心;该系统把服务操作,用户管理和质量管理整合在一起,实现了管理量化,体现了客户优先的理念。而从呼叫中心在以下行业的应用,我们可以对呼叫中心的发展有更深刻的理解。
    传统的ERP服务已全面转向由电话客服、远程网络和面对面的服务相结合的立体化模式。以国内专业ERP提供商神州数码管理系统有限公司(DCMS)的Call Center为例,其主要职责除了接听客户提出相关产品问题及投诉电话,以电话或远程方式对客户提出的问题进行及时处理解决外;还负责把无法处理的问题及时移转至二线或相关支持人员,并追踪相关支持人员的问题解决状态以及时向客户反馈;同时,客服中心还将主动通过电话或远程方式向客户提供BUG修补、版本更新以及技术通报等系列服务,甚至进行客情维系,协助本地服务续约等。中心的服务系统可以对客户以前提过的问题留下记录,为客户关系管理提供宝贵的数据库参考。
    作为统一面对客户的服务窗口,Call Center这种服务模式除了给固有客户带来便利之外,还能使软件厂商的服务人员更为专职化,能有效保证服务质量,减少各区域服务的差异性。而且服务人员所涉及的客户类型(应用及行业)将更为广泛,这对增加公司内部服务人员的学习机会,完善其知识体系也大有裨益。毕竟,服务人员的专业化水平是软件服务公司的核心竞争力之一。
    所以,各行业都在积极探索自己的客户服务之道。
    而物流行业目前存在以下问题:物流行业分公司遍布全国,各分公司业务统一管理困难;客户的定货需求不能及时获得和反馈;物流行业客户分散,资料难以收集、掌握、统计;客户的动态资料掌握在业务员手中较多,容易流失。
    以“呼叫中心”为接入的信息交换平台,不仅可以提供本地区服务,而且还可以做到长距离的跨区域服务,有效地帮助物流企业解决客户信息的采集、传输、共享和决策,从而可以实现在满足客户需求的前提下,进行合理的库存、运输、配送方式给企业带来更多的效益。通过呼叫中心和电子商务、CRM技术的运用有效结合了传统的物流信息化手段,将遍布在各地的物流中心与客户连接起来,形成了一个更高效率的物流配送网络。
    在金融业方面。越来越多的银行认识到,客户服务中心是一个高效、优质的服务渠道,是一个低成本、高回报的渠道,是一个低成本收集客户信息的渠道,是一个低成本的产品营销渠道。新一代呼叫中心一方面是通过电话、传真、E-mail、短信等多种途径主动服务客户;另一方面,在内部管理功能上,通过知识库管理对一定区域范围的业务、信息、资料、政策等内容进行采集、审核、归档、发布,通过工作流系统实现包括咨询、投诉、业务申请、预约、外拨、知识等在内的信息流转,从而在客户业务处理、主动式服务、内部管理和整合服务渠道等多个方面得到全面优化。
    在旅行服务方面。去年12月,“携程网络技术大楼”在上海破土动工。据估计,建成初期的大楼将配置拥有2000个坐席的呼叫中心,每天将可为至少10万人次预订服务。2007年竣工并投入使用后,携程将拥有亚洲旅行业坐席最多、规模最大的呼叫中心。而国旅总社电子商务中心总经理郝戈华评价HOLLYCRM(合力金桥软件)为其建设的呼叫中心时表示,通过在整体设计思路上将CRM理念、CTI技术和体系化运营管理思想进行了无缝融合,其呼叫中心不仅成为与客户有效联络的统一的服务窗口,而且实现了与“国旅在线”业务系统的高效集成,客户能够通过呼叫中心享受到更为优质、方便的旅游产品咨询,订单受理、确认,订单查询,客户关怀服务,使得中国国旅客户服务中心可以在第一时间解决客人问题满足客人需求。
    另外,呼叫中心还应用在日渐兴起的网络购物和电视购物方面。尤其网上购物正在成为互联网应用的新热点,随着网民数量的迅速增加,网购人群已经超过1000万人规模。由于网上购物和电视购物对国内用户来说是一种新生商务模式,大多数消费者还对购买流程以及售后服务不甚了解,因此,快速、便捷的客户服务能力就成为推动这两种购物方式发展的重要因素之一。如果呼叫中心功能不强,业务繁忙严重,客户遭遇忙线的机会过大,那他们对网站购物的兴趣或许会大减。

政府的服务门户
    吴钢华对记者表示,目前北京市建设的政府呼叫中心有25个左右,但建设情况和服务层次参差不一,随着呼叫中心建设的增多,推动制定《呼叫中心技术标准》是种必须。
    政府呼叫中心的建立,更是政府强调 “服务职能”的体现。现在政府在管理职能之外,也在强调服务职能。政府过去作为社会管理部门和管理机构,其管理职能远远超出它的服务职能。而政府职能转变的关键,首先要建立对全社会服务的意识。
    政府应该为公众提供充分的公共设施,提供完善的社会秩序保障,提供充分的生活、就业、经济的信息服务,建全各种信息交流渠道,建立建全各种突发事件的应急机制,以及加强监督和监管。通过广泛的联络渠道,政府可以知道民众的思考和需要;而政务公开、透明化,则是加强民众与政府沟通,了解政务、了解政策、了解规章的一个重要途径。而且,相比政府门户网站来说,目前国内居民中,电话用户的数量要远远高于网络用户的数量。从门户的角度说,网站的进出的优势远远低于呼叫中心的能力。
    有专家表示,呼叫中心的建立对转型时期的社会建设有积极意义,通过呼叫中心,群众有了表达利益、表达诉求的通道,社会矛盾因而得到缓解,因为公民社会的建立过程中需要在市长与市场之间分离出一种制衡的力量,给群众提供资讯,对政府、企业进行监督。
    114、110、119都是由政府来建设的,它们也都是呼叫中心。虽然有些不具有CTI的功能,但却是最早的呼叫中心,也是政府最早的信息服务部门。而目前各地在建设的政府应急联动系统是以Call Center平台为核心的指挥中心系统,并且基于政府现有的计算机网络构成的,采用IP技术实现,突破了传统指挥中心受地域和通信线路等条件限制的不利,将原来分散独立的系统整合为一个系统,并且突破了用传统方式建设联动系统的技术和成本壁垒。
    从应用上说,现在许多政府部门都有了自己的热线,工商、税务、市长热线……各个部门都有自己的服务号码,这些都说明了政府部门服务民众的意识。但过多的政府热线,对市民来说很不方便。以紧急情况城市联动系统来说,公众特服号码就存在多个,如公安110、火警119、急救120、交警122,让百姓难以分清,水、电、气等公共服务号码更是不为人们所知。这就会造成由于缺乏统一的指挥调度平台,不同警种与不同部门之间无法进行很好地配合与协调,分散在各个单位的资源无法共享,使得对综合性复杂突发事件的处理应对不力的情况。而各部门分别建立独立的应急指挥中心,重复投资、重复建设,造成人力、物力、资金和自然资源的浪费。
    另外,政府呼叫中心还需要规范化的运作。在开通大量热线的情况下,各政府做的差异比较大。重视服务的就去做,不重视就是忙线或无人接听,呼叫中心的建设质量也相差很大。这是由于虽然建立了呼叫中心,但从运营上缺乏规范的运作,没有形成制度化。
    呼叫中心的能起的作用不小,可也不是大补丸或万灵丹。建立呼叫中心之后,更要求政府妥善运营,这样才能更好地为民众服务。“如果呼叫中心确实能把人民的意见收集上来,如果不能协调好各部门进行及时处理的话,会达不道预期效果。”卢毅说。
    所以,政府呼叫中心从发展方向看,有以下着眼点:1、要建立统一的运营品牌,能提供公共设施服务的热线;2、从内容上来说,要提供广泛的便民服务;3、电子化业务受理还较少,目前在国内能在网上提供能够利用呼叫中心进行相应政务业务受理的城市还很少;4、建立紧急情况城市联动系统,目前上海、重庆做得比较好。
    据最近报道称,济南市也将整合市长公开电话、公用事业、投诉监督、监理执法等呼叫资源,设立全市统一的多媒体呼叫中心平台,集中受理用户对政府服务的需求,方便民众投诉、求助、咨询、查询及反馈等,建立政民交流的便捷通道。

整合和细分
    吴钢华认为,目前北京的呼叫中心市场存在以下问题:1、呼叫中心总体规模还比较小,坐席在500以上的很少;2、呼叫中心市场化程度还不够,外包少,品牌和龙头企业不多;3、呼叫中心建设的总体成本仍然较高;4、呼叫中心产业还不成熟,产业链各方合作还不够,在设计、技术开发、培训和推广方面都有待加强,对呼叫中心的某些认识还有待统一。
    在这种情况下,推广呼叫中心的建设和运营就相关的参考标准就成为了一种必要。《呼叫中心技术标准》对呼叫中心各名词术语进行了分类,并给出了的详细定义,确保各相关单位对呼叫中心的名词和术语的一致性,防止出现理解上的偏差;同时还规范了呼叫中心的全部技术构成,包括呼叫中心的技术架构、功能规范、系统性能和系统安全等方面的全部内容,这将是企业和政府建设呼叫中心时要考虑技术方面的核心内容;同时规范还对呼叫中心的最佳实践进行了充分调研与分析,并在此基础上对呼叫中心组网、系统平台搭建、系统容量计算、系统建设过程等方面的业内最佳实践进行了整理,作为附录收录,可以作为建设呼叫中心的参考。
    针对呼叫中心成本过高和中小企业开发的问题,卢毅认为,不同的行业会有一些领头的企业,在他们建设和应用呼叫中心的过程中,在业务流程方面会有一些经验和方式供参考,成本也会慢慢降下来,中小企业的市场会因此得到开发;但这需要一定的时间,因为从高端到低端的普及,更容易些,也比较容易水到渠成。
    从应用的角度来看,中国的呼叫中心近两年来没有大的改变,仍然以服务型为主,即企业大多将此用于客户投诉、信息调查等方面,仅仅从侧面为企业树立良好的企业形象,带来的利益也是间接的。随着咨询服务越来越受重视,从建设到运营已经成为必不可少的一个重要环节。也就是说客户服务中心由成本中心向利润中心的转变,已经是企业开始关心的问题。毕竟,呼叫中心的作用不应该仅仅停留在服务快捷化这个层面。其更深层次的内容还要企业去挖掘。挖掘呼叫中心作用的过程,也是企业挖掘客户信息的过程,更是深化自身服务理念的过程。
    从目前看来,除了某些行业或部门的呼叫中心服务号码会不断整合外,呼叫中心也将和CRM等结合使用,发挥更大功能。而呼叫中心服务方式会细分化,服务内容也会有差异化,既可以表现在以下三个方面:首先,服务手段的多样化特征更加明显,信息技术(如短消息、 Web技术等)应用将更广泛;其次,服务级别将出现差异化;最后,外拨将成为未来一段时间内企业呼叫中心关注的重点。
    吴钢华认为,成熟的呼叫中心产业中,外包呼叫中心会获得很大发展。但从2003年和2004年全国跨地区经营的规模较大的几十家企业情况看,盈利企业的比例保持在20%左右,与许多人对这一行业的预期相去甚远;但这从另一方面说明,呼叫中心的市场前景仍然十分广阔。随着呼叫中心应用的普及、服务业的增长以及北京奥运会这样的外部机遇的出现,呼叫中心的发展仍然动力充足。