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用呼叫中心将企业服务能力最大化

时间:2005-09-12
2005年8月25日在上海举办的HOLLYCRM“服务致胜之道”呼叫中心峰会上, 来自各方的服务提供商、设备提供商、 解决方案提供商以及企业用户, 表示要合作打造一条卓越的呼叫中心产业链, 以净化产业环境、推动服务信息化在各个行业的应用, 共同提供最佳的呼叫
  
 

《中国信息化》 陈志伟

题记:  2005年8月25日在上海举办的HOLLYCRM“服务致胜之道”呼叫中心峰会上, 来自各方的服务提供商、设备提供商、 解决方案提供商以及企业用户, 表示要合作打造一条卓越的呼叫中心产业链, 以净化产业环境、推动服务信息化在各个行业的应用, 共同提供最佳的呼叫中心解决方案

现代的呼叫中心,是一种基于CTI(计算机电话集成)技术的,充分利用通信网和计算机网的多项功能集成并与企业连为一体的一个完整的综合信息服务系统,它能有效、高速地为用户提供多种服务。用户接入呼叫中心后,就能收到呼叫中心任务提示音,按照呼叫中心的语音提示,就能接入数据库,获得所需的信息服务。并且存储、转发、查询、交换等处理。还可以通过呼叫中心完成交易。对现代的呼叫中心来说,平均通话时长、通话质量监控、坐席利用率、占用率、服务比率、电话转接率、非实时业务处理转接率等都是企业想要提升的指标所在。

然而,是否通话时间较长、接通率较高,就意味着呼叫中心提供了优质的服务?中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会副主任兼秘书长吕克勤表示,呼叫中心是靠品质来服务的,而非靠数量来服务的。呼叫中心是由很多细微的东西堆砌起来的整体。在一个企业刚建立呼叫中心时,往往求助于呼叫中心座席的增加,但实际上无论增加多少座席,如果座席代表对服务性质认识不透,不会合理调配资源来减少服务的环节和时间,根本就不能解决实际问题。如果对服务本质的认识问题不解决,企业对呼叫中心应用就会永远处于盲动的层面。因此,企业要意识到,运营恰恰是呼叫中心价值核心所在,在通过培训、自我需求分析等手段提升呼叫中心运营管理的能力。

针对如何利用呼叫中心提升企业的服务能力的问题,今年8月25日在上海举办的HOLLYCRM“服务致胜之道”呼叫中心华东峰会上,来自各方的服务提供商、设备提供商以及企业用户,分别从呼叫中心的规划与建设、平台提供、建设与实践、运营管理等各个角度展开讨论,对企业的客户服务部门需要什么样的呼叫中心服务商为其提供服务等提出了自己的看法。

呼叫中心市场现状

在中国市场里,各种代表了不同时间的技术水平的呼叫中心,在统一的市场空间里共存相处;另一方面,作为市场活动的主体,呼叫中心只是企业的一个业务部门,而非整体概念的企业自身,相对完整的外包呼叫中心,本身也不成熟。这样,相关部门对企业呼叫中心的管理就比较复杂,而且容易出现目标指向不清的情况。造成这种状况的原因,很大程度上与呼叫中心在中国市场的发展过程和成熟程度有着关联。

中国早期的呼叫中心建设和应用,主要集中在金融、电信和保险等行业中,而且都是以自建为主。随着中国市场竞争的激烈、产品同质化程度的增强,加强客户服务成为了企业在竞争中求生存求发展的必然选择;同时,一些国内外大企业对呼叫中心应用,也对中国的市场起了推动作用。在这种背景下,烟草、汽车、家电和IT等企业,以及工商、税务社会应急系统等政府部门也纷纷加大了呼叫中心的建设。

虽然应用时间的先后,导致了呼叫中心应用的技术水平不同,也划分了各行业对呼叫中心建设、应用、管理等内涵的认识层次。但是,大量建设也直接刺激了呼叫中心市场的发展。根据CTI论坛的《2005中国呼叫中心产业发展研究报告》显示,经过近几年的发展,就总体而言,呼叫中心几乎已经遍布全国各行各业。截止2004年底,中国大陆呼叫中心座席总数达到184000个,市场累计规模为227.1亿元人民币。

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同时,有利于呼叫中心发展的各种因素也在逐步增多。根据有关部门的预计,随着移动和固定电话的用户的高速增长,就电信市场而言,市场规模超过45亿人民币,如果加上银行、航空、邮政、铁道、航运、保险、股票、房地产以及电子商务各个行业的应用,市场总体规模超过145亿人民币。社会经济发展的活跃,商务交流的频繁,都为呼叫中心现代的服务方式创造了极大的需求空间。

在合力金桥软件公司的副总裁卢毅看来,1998年以前是呼叫中心在中国市场的导入期,1998~2005年第一波呼叫中心的建设期,直接促成了整个市场的扩大和呼叫中心座席数的大幅增加;在2006年~2010年,由于受到中国加入WTO、2008年北京举办奥运会、2010年上海举办世界博览会等社会政治、经济事件的推动,将会出现第二波的呼叫中心建设风潮;而从2002年~2006年中期是个调整期,第一波的呼叫中心建设此时进入运营期和消化期,同时为第二波的建设应用积蓄力量。

呼叫中心的新力量

呼叫中心在显现出其特有的生命力的同时,也在传递着新的发展趋势。

Web为呼叫中心带来了新的活力。通过将呼叫中心与Web结合,可以提高客户自助服务的能力,减少客户服务人员,提高客户满意度,建立客户经验。互连网为客户接入呼叫中心增加了新的通道,如:e-mail、文本交谈、Web回叫等等。随着互连网的迅速普及,Web功能将成为呼叫中心的基本配置。

与Web的结合,也表现在电子商务对呼叫中心的应用上面。那些.com公司开始将网络与呼叫中心结合,这样既可以为客户提供更为优质的服务,又扩展了业务范围,还可以进入传统的电话直销领域,将电话营销和网络营销结合。8848、当当书店、易趣的呼叫中心都是这种思路的体现。

另外,呼叫中心外包服务有加速发展的迹象。很多企业越来越专注于自己的核心业务,并希望将非核心业务外包出去,而建立外包型呼叫中心的各方面条件也已逐渐具备。对这些公司来说,跨过自己建立呼叫中心这个阶段,而接受外包服务不失为一种选择。目前希望从事外包服务的公司现阶段主要有:已经建成多年并且具有一定系统余量的各地电信呼叫中心、正在积极寻求转型的各大寻呼公司、以行业为基础的外包服务公司以及国外呼叫中心外包服务公司等。

但是,在目前的中国市场中,大部分外包服务商还未建立起质量品牌形象就迅速卷入恶性竞争,另外商业诚信的顾虑导致对外开放数据库成为非常敏感问题。而且,在目前中国市场上,外包并不以质优价廉的形态存在。在大多数企业的意识中,呼叫中心并没有一个完整清晰的概念,自建或许还能有个实体的外观存在,用或不用都是自家摸索前行的事;而业务外包这种更强调业务需求明确、更实用的运营模式,被大多数企业拒绝也就不难理解。所以,在目前的中国市场中,呼叫中心外包仍然只是个“点”的概念。

政府和企业的呼叫中心应用

随着上海市城市应急联动系统的建成,爱普生(中国)客户服务中心等一些代表性的呼叫中心的建立和使用,越来越多的政府部门和企业都开始注重自己的呼叫中心建设。在呼叫中心市场日益成熟的今天,政府和企业如何选择呼叫中心厂商,有对其有什么样的期待?

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卢毅认为,选择呼叫中心厂商要从几个方面去考虑。第一,就是要对服务商在呼叫中心的经验和实力、对企业和行业的客户服务的理解,有一个明确的判断;第二,就是要清楚该公司呼叫中心解决方案的产品化程度。呼叫中心是对稳定性要求非常高的系统,一点建立起来,后面的服务就不能随意的中断,通过一次性的开发是很难保证系统的稳定可靠的,有一定的产品就可以保证系统的稳定可靠性。解决方案是不是已经产品化了、是不是适应这个行业非常重要;第三,要关注厂商的实施能力。对企业的理解、行业的理解其实还是非常重要的,包括客户服务理念的理解;第四,要看厂商对呼叫中心技术的掌握、运营的理解,以及在呼叫中心的领域的创新,并且要考虑相应的培训,随着市场的要求越来越高,呼叫中心的厂商是不是具备这种持续的创新、服务能力很重要;最后,还要看厂商是否具备提供综合服务的能力。

只有厂商真正理解企业对呼叫中心的需求所在,才能帮助企业提升其自身的服务能力,缩短企业到客户的认知距离,整理客户信息资源,挖掘潜在的销售机会,成为企业跟客户联系的渠道以及协调企业各部门之间服务举措的杠杆。

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在由信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会、CTI论坛客户管理学院共同举办的2005年中国国际呼叫中心与客户关系管理大会的“中国最佳呼叫中心”的评选活动中,由合力金桥软件承办的“爱普生(中国)热线服务中心”凭借着自建成以来显著改进并提升了公司运营管理水平及客户满意度,并且在很大程度上增加了由呼叫中心直接或间接为企业带来利润的绝对优势,荣获“2005年中国最佳呼叫中心大奖”。

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爱普生公司客户服务部经理唐立军表示,在建设呼叫中心时,企业需要了解自己的需求,而合作伙伴要有优秀的咨询与实施能力,并且对呼叫中心有优秀的理解和解决方案,这样的产品才会最优化。

对于呼叫中心是否是个成本中心的问题,唐立军认为,虽然建设和运营成本高昂,但另一方面,呼叫中心代表着公司对外的形象,而且是客户信息的潜在来源,用户资源就是公司的财富。而且随着对呼叫中心利用程度的增进,呼叫中心将会从传统的被动地服务客户这个圈子跳出去,而主动为企业促生更多的销售机会。

现在利用呼叫中心进行推销成为企业新的关注点,在为公司积累客户信息资源的同时,呼叫中心已经开始可以完成部分的自我造血。比如在近期,浙江省各电信分公司纷纷推出了“114短信报号”、“114企业冠名广告”等创新业务,充分利用自身资源,实现业务增值。

要把呼叫中心由成本中心转变成竞争优势来源,不仅需要在高效运营和提供优良服务之间达成良好的平衡关系,还要为话务员提供培训和信息,以满足客户的需求,同时要深刻理解销售和服务之间的联系。

呼叫中心的发展趋势

吕克勤认为,在呼叫中心市场的问题上,国内和国外主要差别是由于发展阶段的不同。国外的呼叫中心由于市场饱和,常常是回过头来维护客户和进行产品的升级;国内的很多客户需要发展,更多的是倾向于服务于企业的销售行为,就决定了呼叫中心在国内的位置,同时也决定了受重视的程度。

目前呼叫中心的建设主要有两种类型:新建和改扩建。企业在不同情况下会有不同的需求,同时面临不同的难题。一般来讲,新建呼叫中心的企业相对来讲对呼叫中心接触不多,对呼叫中心的概念和作用了解有限,对建设一个成功的呼叫中心的步骤了解不多。呼叫中心的改扩建有多种原因触发,比如业务出现了新情况新问题需改建、业务发展太快需要扩建或合并、前面交了学费建设不成功而重建等,这时企业虽然对呼叫中心有了一些认识,但此时面对的问题要比新建时复杂的多,既要考虑新的需求和变化,又要考虑原有系统的利用,还需要更细致和更专业的评估与改进建议。

目前的高端客户基本都有了呼叫中心,而中端市场的份额还很大。以既有的一些成功的呼叫中心为模板,企业对呼叫中心的理解在不断加深,对供应商的要求也更高,单纯的系统集成商开始逐渐不能满足企业的需求。在卢毅看来,随着呼叫中心第二波建设风潮的到来,将会有更多的企业开始建立和使用呼叫中心;而那些已有呼叫中心的企业,在改扩建的过程中有以下几个趋势:

首先,将由技术驱动转向以业务需求为导向。企业在改扩建呼叫中心的过程中,将不再单纯强调技术的先进与性能的完备,将更多的结合自身的业务需求来规划呼叫中心的建设。

其次,改善服务从“量变”渐渐发展到“质变”。愈来愈多的企业意识到,单纯靠增加座席来追求接通率而不注意业务管理的做法无异于隔靴搔痒。吕克勤表示,企业应该意识到呼叫中心是靠品质来服务的,而非靠数量来服务的。

再次,企业对呼叫中心的态度从被动的、盲目的建设,向主动的、思考的建设转变。以前很多企业不是出于需求而建,是为了“有”而建。所以出现重复建设或改扩建;而现在随着企业对呼叫中心认识的加深,这种盲目建设日趋减少。

然后,服务方式从普遍服务向差异化服务变化。对企业来说,服务总量要增加,但是服务成本要控制,差异化的服务方式就是一种必须。

最后,相对独立的系统向与其他系统高度整合的方向发展。既然客户服务不仅要解决客户问题,还要统计客户的信息资料和挖掘潜在的销售机会,呼叫中心就不能简单地孤立于其他系统而存在。如何更好地实现信息资源共享,使呼叫中心成为协调企业各部门之间服务举措的一个杠杆或者企业内部文案流转的一个枢纽,都是企业必须要认真考虑的。很明显的是,随着企业越来越重视客户关系管理,客户关系管理(CRM)和呼叫中心结合已经成为一种趋势和必然。

目前呼叫中心市场已经形成从技术、设备提供商、集成商、外包运营商、呼叫中心建设、运营管理咨询服务提供商到呼叫中心座席培训提供商一条完整的产业链。

虽然价格仍然是竞争中的问题,但已经不是主要问题,效果也越来越弱。厂商在呼叫中心领域的经验和实力、厂商的持续服务体系与能力等真正成为了呼叫中心厂商参与竞争的砝码,只有真正了解客户需求,为客户的实际应用考虑,才能受到欢迎。这就要求呼叫中心厂商在建设时从使用呼叫中心的客户的角度思考,不仅要对客户需求进行分析整理、综合考虑,在总体的设计、系统维护以及评估改进方面也要考虑周到,因此会涉及到产业链上各个环节的互相合作。

所以,建立一个互相信任、共赢的产业链,需要包括平台提供商、软件提供商等各个环节的共同努力,按照合力金桥软件总裁曲道俊的说法,只有这个产业链最终的客户――呼叫中心电话的使用者感觉到满意了,呼叫中心的产业链才能发展。