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如何用呼叫中心来提升旅游企业的竞争优势

时间:2005-11-11
根据旅游行业服务需求的分析、旅游行业建立呼叫中心的价值分析,最后介绍我们公司做的呼叫中心对旅游行业的价值、以及HollyC6的案例――中国国际旅行社呼叫中心的运用情况,最后简单的分析一下我们HOLLYCRM公司的情况。
  

CTI论坛旅游行业呼叫中心研讨会演讲(现场实录)

  各位来宾大家好!很高兴有这样一个机会跟大家探讨“如何用呼叫中心来提升旅游企业的竞争优势”这个话题。

  今天我演讲的内容大概有六个方面,重点是在旅游行业现状的分析,旅游行业服务需求的分析、旅游行业建立呼叫中心的价值分析,最后介绍我们公司做的呼叫中心对旅游行业的价值、以及HollyC6的案例――中国国际旅行社呼叫中心的运用情况,最后简单的分析一下我们HOLLYCRM公司的情况。

        下面我们先来看看旅游行业整个产业的情况。大家都是旅游行业的业内人士,比较了解中国已经成为全球第五大旅游国。2004年度中国旅游市场的报告显示,旅游的总体形势很好,但这个行业的竞争逐渐在加剧,中国的旅行社有15000多家。我们分析旅游行业主要面临三大挑战:第一个挑战就是竞争(Competition),在国内15000多家旅行社为客户服务的同时,加上外资旅游机构的大规模涌入,竞争是越来越激烈,处在价格竞争低层次的情况;第二个挑战是变化(Change),客户对旅游产品的需求是快速变化的。我记得刚刚开始欧洲游的时候,其中有一个产品是十几天游览欧洲十几个国家,开始的时候比较受欢迎,但后来很快大家觉得这不能满足客户的需求了,客户有更深层次的需求,需要做某个国家的几日深度游了,这也就是说我们的旅游产品生命周期不断缩短,现在市场的需求变化确实很快;第三个大的挑战是客户(Custome),现在客户对我们旅游行业的要求是越来越高,旅游企业面临的压力更大,这大概是我们旅游行业面临三个C开头的挑战情况。

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  那么,旅游行业竞争的重点是什么呢?让我们来分析一下:首先,客户服务变成我们竞争的重点;第二,品牌成为我们竞争的重点;其它还有个性化的营销服务和客户关怀也是非常重要的一个环节;第三个就是大家都会谈到21世纪什么最贵?人才。人才也是非常重要的。我这次重点跟大家探讨客户服务和个性化营销的体会。我们看到像国旅这样的大型旅行社的需求还是比较多的,如统一管理旅行社的服务网络,包括分公司、办事处、代理商等等,这是比较大的需求。对规范和监控企业员工的业务操作难度也很大,还要建立整个客户的资料库。我们看到有很多的旅游的产品,同时有很多的信息系统,每一个产品的客户是分散的,很难发现客户的总价值。这是旅游行业大概的一个情况。相信大家都深有体会。

  这里我给大家先看一下呼叫中心在旅游行业运用的场景,前面是我们的客户,右边是我们的服务人员,现在来看我们一般的做法是把他们分为几个大的智能组,像机票预订组、酒店预订组等。还有一个自动的语音引导做一些自动的处理,接下来有一个CTI的系统平台,一直对应到智能组,这里面给大家一个示意图,呼叫中心在我们旅游行业运用的场景,这里面是不一样的,我们也知道有一些旅行社建立呼叫中心的侧重点是不一样的。大概这里面以场景跟大家做了一个简单的介绍。

  下面给大家谈一下我们今天这个大会的主题,是用先进的呼叫中心及CRM系统提升旅游业的竞争力。这里是我们的体会,从很多的交流来看,怎么发挥呼叫中心的价值?这张图里面是我们的一个理解,我们要发挥呼叫中心的价值的话,其实是在市场推动力和自身定位对我们有一个逐步的考虑,我们想随着中间的红线提升有四个阶段。一个大的旅游企业,首先要建立自己的客户体系,在有效的组织架构、流程和绩效支撑下,有四个阶段的发展:第一个阶段是建立基本的核心服务,后面会跟大家谈到有哪些基本的服务;第二个阶段是基本服务建立起来以后,要有很多增强扩展的服务;第三是后面有一些客户关系的管理;第四个阶段就是有了这些数据以后,我们要有一个策略性的服务,提供一对一的个性化的服务。呼叫中心在旅游行业的发展大概会有就这样四个阶段。

  

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        现在可能存在这样的情况:有的旅游企业可能第一个阶段还没有到,有的已到第二或第三个阶段,说我们投了很大的人力物力来建设呼叫中心,那么它的价值在哪里呢?

        下面我们分析一下客户服务面临的具体挑战,图中我们有一个蓝颜色的线,代表我们客户对我们这些旅游企业的看法,一个分界线,对客户来讲首先第一个他感知到的服务和他自己对我们旅行社期望的服务是有差距的,是不是达到了?他感知到的服务如果没有达到的话,他就认为非常不满足;如果是持平的话,他认为刚刚可以;如果是超过的话,他会很满意或感动。这个就是我们设计和运行整体考虑客户服务体系的一个思路,对于我们旅游企业来讲的话,遇到的问题是什么呢?客户感知是非常重要的,那我们感知客户的服务以后怎么来设置我们服务的标准和服务流程?怎么样对客户做承诺?第一个差距就是对客户期望服务的理解,差距依旧在这个地方,是不是很准确?我是一个知名大旅行社的话,要知道接受服务的这些客户的期望对我们的期望是什么?我相信大家随着我们后面讨论的展开会理解,这个差异还是非常大的。有没有这样一个很有效的客户服务手段?接下来我们感知之后,这种客户导向服务的设计与服务标准的制定这种差异还是有的,不一定满意客户的要求,这个中间有差距。我们设计好以后,在执行的过程中间,可能还会走样。在这个差距里面,还有就是对客户的宣传,如果我们对客户的宣传很好,最后没有做到的话,还是有问题。最理想的话,这些应该都是重合在一块,就非常好, 这就是我们需要努力提高和改进的地方。

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        这里我分了四个方面来谈旅游行业建立呼叫中心的价值。在没有建呼叫中心之前,我们也能想象,我自己本来也是旅游行业的一个客户,这时候如果我们要联系旅行服务的话,通常我们找一些旅行社,可能会分到各个旅行门市,有时候打电话给各个门市经常打不通,有时刚刚有人在通话,又会有别的事情放下电话,好像比较忙,根本不理我。这是我自己的一个体会,实际上也是我们旅游企业没有建呼叫中心之前存在的问题。建设之后会怎么样呢?第一个方面就是客户体验的不同。客户能够很好的使用多种方式跟我们联系,包括电话、手机、传真、因特网、电子邮件、网络电话等。在客户体验方面,客户打电话过来跟我们联系的时候,都可以得到这种服务,不会听到忙音等待。这是在客户体验方面有非常大的改观;第二个方面就是工作效率方面。在未建立呼叫中心之前,业务人员在几个电话间忙乱,工作没有条理,这时候有各种各样的问题出现。建立呼叫中心以后,这里面业务人员可以不用在这个中间来来回回的忙碌,这个设备在整个系统运行之间会记录很多的信息,能进行分析,有一些工作可以通过自动的应答系统服务、网上服务和其他的一些服务来完成,这里面可以做到一些高程度的自动化的服务,就是建立呼叫中心工作效率的改善;第三个方面是在管理方面,旅行社人员流动对业务会造成一些影响。大家很清楚,前面谈到客户可能在多个旅游产品管理系统中分散,在不同的系统中都存在客户的资料、联系人等等,很难做到一个集中统一。可能客户再次来的时候,是一个老客户,可是我们并不清楚。而且对员工的效率也不是很清楚。这个是在管理方面没有建立呼叫中心的差异。建立以后,能够让管理层很清晰的看到,整个旅行社业务的情况,工作效率的情况,非常的清晰。能够了解到客户的情况,一些意见和建议。没有建立呼叫中心,在一个接受我们服务客户的服务时,找我们是很难找到合适的座席,究竟找哪一个还是很难很快反应的。各个部门之间岗位之间怎么样发挥的更合理?工作量得到一些细节的考虑,接受这些客户的订单,订单的处理,客户的关怀这方面的工作。第四个方面就是成本和效率方面,因为时间关系这个就不过多的说了,只举一个国外例子。这里面有一个数据统计分析,通过门店销售每个交易成本约为50美元,而坐席代表完成每个交易只需5美元,而用IVR或WEB服务则更低,分别为0.5美元和0.05美元。这是我们简单的分析了一下建设呼叫中心的效益和价值。

        接下来,我跟大家谈一下HollyC6旅游行业呼叫中心方案的价值。HollyC6的意思就是6个以C开头的英文单词的缩写,即:卓越的沟通渠道(Communication Channel)、无微不至的客户关怀(Customer Care)、无比快捷的协同互动(Convenient Collaboration)。大家拿到的材料里面有详细HollyC6介绍,所以我不做详细介绍方案本身,只跟大家介绍一方案的价值。这个图是我们HollyC6解决方案的核心思想,就是呼叫中心的平衡运营艺术,一方面要提高客户满意度和工作效率,另一方面要控制成本,提供多元化、个性化的服务。还有通过一系列具体的功能,做到比较好的是客户的关怀,客户的维系等等。大概这个思想就是旅游行业在建呼叫中心的时候要考虑的,这种动态的平衡是很重要的。比如有的客户只说说要重视接通率,各方面的人员、设备投入都非常大,这里面其实还是一个平衡的问题。

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        HollyC6呼叫中心解决方案我简单地向大家介绍一下。核心的意思是“一个中心、两个整合、多套系统”,一个中心就是把客户资料集中统一管理起来,包括客户基本信息、联系方式、以前购买旅游的产品,跟我们企业联系的时间、都有什么样的联系渠道等都有一个详细的记录。两个整合之一就是多种渠道的整合,没有用这种手段的话,最简单的是面对面的服务,到我们的门市网点,换了解决方案的话,是把多种客户联系渠道集成起来,另外一个就是数据的整合,非常重要。呼叫中心是一个企业信息化中联系客户的前端系统,这是非常重要的环节,像呼叫的处理,像一些呼叫的引导,电话的控制等等,还包括路由策略,一般的客户打电话怎么样,大的客户打电话怎么样?还有一些主动的服务,运营的管理等等这些这个因为时间就不详细的讨论了。

        下面跟大家看一下我们HollyC6简单的一个界面。我们呼叫中心的运营系统是什么样的,大家如果有兴趣可以看手中的材料。简单的总结讲,HollyC6就是一个系统稳定,配制灵活,性价比高,实施方便快捷的呼叫中心方案。我们实现图中右边列的这么多企业的想法,实现客户的期望,最终实现我们的服务致胜。

        我们可能会想这个方案对旅游行业是不是有价值?我花一些时间跟大家一起看一下HollyC6在国旅案例的运行情况。我的重点也是放在这个地方。

  国旅大家都比较了解,基本上是跟共和国基本同龄,今年是51年了,是目前国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团;是进入2002年“中国企业500强”的唯一旅游企业 ;是世界旅游组织在中国的唯一企业会员;是中国旅行社协会的会长单位;我主要讲一个特色,就是国旅已经开始非常积极的探索它的电子商务服务。这是走在前面的企业,在没有开展电子商务以前,一些产品的供应商,像机票等等做一个产品的策略,包括入镜处境等等,会做一个产品的策划,现实的推广的方法,就是这几个门店的方式,让客户很方便享受他的服务,还有一些大客户的经理,分支机构代理商在做,这是现实的情况。如果开展电子商务,我们的产品策划好以后,通过一种互动,让客户从网上、电话里面非常方便的跟我们联系,还有就是一个集中的投诉建议中心和客户关怀中心,也可以做旅游预定,类似于一个虚拟的经营中心,从客户的角度讲,这里面提供的途径就增加了这么多。会变成多个渠道的联系,每一个都比较一致。我个人的体会是这样,先是一种传统的运营方式,再加上虚拟的电子商务的模式,就给客户更多的选择,更多个性化的满足。总体来讲,作为一个旅行服务公司,更多的是给客户多样的和个性化的选择。

  国旅的客户服务平台主要有两个,一个是通过网站,另一个是呼叫中心系统。后台是国旅在线,其实也非常关键,有大的订单的处理系统。国旅呼叫中心的主要功能如下:一个是比较大的信息咨询,在旅游的过程当中,会提非常多个性化的问题,这个时候我们很难回答,如果有一个强大知识库支撑的话,我们提供了一个非常大信息咨询的功能。第二个功能是订单的处理,形成相应订单的查询,实现了国旅总社的信息平台,保证了高质量、高效率的服务。还有就是对客户投诉的处理,对客户的建议,发到不同的部门去办理,还有在这个服务中间有一个电话的录音,都是全程录音。没有建呼叫中心,打一个电话过来,说了什么都不算了,现在有一些问题的话,可以回头看当时的记录,这个使我们的服务能做到我们的要求,让客户感知到这种服务,另外一个就是传真以及一些外部的应用。传真这一块大家都清楚,旅游业这个量是比较大的。我们在做客户服务的时候,会实现客户的回返订单的确认,满意度调查等等,这方面的主动服务,是基于原来的客户信息来做的,有了这些功能的话,我们会比较方便。这里有一个形象的图来显示这些功能的关系,提供这种服务跟中间的流程交互是比较多的,这个蓝颜色的线内就是呼叫中心,我们基本上围绕客户、产品、订单和知识库四个大的方面来实现国旅的业务系统。给客户提供非常多的选择,从产品的预定,定单的变更等等。这里是一个大概的示意图。

  下面分析一下国旅呼叫中心系统的特点。第一个就是实现了一个高效的业务处理流程,使业务系统在呼叫中心和后台其他的处理系统中间能够很快的扭转,把客户关系管理的思想完全体现出来。第二个是统一了服务窗口。现在统一服务有电话、传真、电子邮件、语音留言等这样的服务,真正做到完全统一有一个过程,如要做到大客户经理以及我们的门店做到统一的话,有一个过程。第三个是先进的呼叫中心应用,像语音导航,电话接后系统可自动定位客户并弹出,并实现客户数据与电话的同转移等。可实现客户传真的自动收发,从而实现传真电子化,提高了效率、降低了运营成本。第四个是完善的后台业务整合功能,这个大家都看到了,最后一个就是坚实的CRM数据基础。呼叫中心系统完整保留了客户的资料。

  从国旅使用呼叫中心的效果来看,大概是这样几个方面,第一个是市场应变的竞争能力加强。这里面说通过相关预定的业务加快了信息的扭转,客户的反应也会加快。能快速开发出符合市场需求的产品。根据这种变化的需求来及时调整企业的经营战略;第二个就是业务竞争力方面,统一的旅游咨询中心和预定经营中心。以前国旅电子商务中心的业务主要集中在饭店预定、工作人员是6至7人,每天8小时工作时间,时间短、强度高,电话呼入成功率低;第三个就是服务质量竞争力增强。提供客户来电识别、服务历史完整记录、客户差异化和个性化服务。最后能够体现客户互动联络,提供主动外拨关怀。最后一个就是整体的竞争力。

  图中这段话是国旅客户的评价,前面是对我们公司的,夸奖就不说了。第二点,为国旅建设了与客户联络统一的服务窗口,这点非常重要的。第三点,客户通过呼叫中心可以享受到更好的服务,方便的完成旅游产品的咨询、订单的受理确认,使得国旅呼叫中心真正成为一家专业化的旅游咨询公司。这是国旅的案例介绍。

  下面花一点点时间介绍一下我们公司。我们公司大概有九年的呼叫中心行业历史,我们介入了呼叫中心这个领域,一直希望为广泛的企业提供信息化的服务,包括相关的解决方案系统集成运营维护长期的合作,目前专注于呼叫中心的CRM,希望能够跟大家有更多合作机会的业务,提供相关咨询的服务,我们以客户的角度来看我们建设的呼叫中心,我们公司的老总也经常讲,我们要从我们建的呼叫中心中从客户的体验来考虑,在呼叫中心建设以前、中间、后期我们都会提供相关的咨询服务。

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        要更好地了解一个公司,比较直观地是看一个公司典型的事例,也是我们的创举。比如承建中国第一个电信级呼叫中心。中国最早建立“第四代呼叫中心”实验室的厂商,承建中国第一个电信级虚拟分布式呼叫中心-北京电信189呼叫中心;承建中国网通第一个大客户关系管理(CRM)平台,承建中国联通日呼入量最大的呼叫中心-浙江联通1001客户服务中心。产品能兼容最多主流软平台并有成功的案例。

        公司两大大的业务策略,第一个希望我们建设长期战略合作伙伴,而不是一个简单的系统集成。另外我们提供呼叫中心提供一站式的服务。

  一分钟能发生什么?我这里讲了好多个一分钟,平均每一分钟有7000人透过我们的服务获得相关资讯,这就是我们成功案例带给大家的!换算到一天,每天有1000万人次的呼叫有我们的服务获得。我们以客户为荣!我们有100年历史的客户, 如广州自来水公司;国旅51年的历史,中国外企服务总公司26年,500强知名企业EPSON,还有A股上市的公司航天信息,以及重要政府部门北京疾病预防控制中心。我们做的客户是非常多,这里就不一一给大家介绍了,我们公司的介绍里面都有。

  最后希望后面能跟大家有进一步交流。谢谢大家!