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如何建立一个卓越的呼叫中心

时间:2004-03-15
呼叫中心(Call Center),又称客户服务中心,是指综合利用先进的通信及计算机技术,对信息和物资流程优化处理和管理,集中实现沟通、服务和生产指挥的系统。传统意义上的呼叫中心是指以电话接入为主的呼叫响应中心,为客户提供各种电话响应服务;现阶段呼叫
  

 呼叫中心(Call Center),又称客户服务中心,是指综合利用先进的通信及计算机技术,对信息和物资流程优化处理和管理,集中实现沟通、服务和生产指挥的系统。传统意义上的呼叫中心是指以电话接入为主的呼叫响应中心,为客户提供各种电话响应服务;现阶段呼叫中心的概念已经扩展为可以通过电话、传真、互联网访问、Email、视频等多种媒体渠道进行综合访问,同时提供主动外拨服务,应用业务种类非常丰富的客户综合服务及营销中心。

    呼叫中心作为企业直接与客户联系和沟通的前端,自20世纪90年代初引入国内后, 经过10多年的长足发展,已先后经历了概念期、导入期、推广期, 呼叫中心一直以超乎寻常的速度在国内得到普及与应用。

关于国内呼叫中心建设的现状和所处的阶段,从技术的角度来说有大家较为一致的关于第一代、第二代、第三代、第四代的说法,随着IP技术等的发展又呈现很多新的发展;从效益的角度说,呼叫中心将会经历以呼入为主的第一阶段(建立语音为主的呼入平台,以提高服务质量为目的)、以呼出为主的第二阶段(建立新型的电话营销平台,不仅提供信息服务,还可以作为电话营销平台)和综合呼入呼出的第三阶段(既是客户服务中心,又是电话营销中心,将呼入坐席与呼出坐席合并,缩减整体坐席投入,真正使得呼叫中心从单纯的成本中心转化为利润中心。)

从技术和效益两维来看,不同行业处在不同的位置,不同企业就处在不同的位置,同一企业不同时间也处在不同的位置。某个企业某段时间的具体位置分析可用下图来分析:

 Image

图1:呼叫中心建设现状和所处的阶段分析图

 那么,如何来建立一个适合企业所在行业特点、符合企业所在阶段的卓越的呼叫中心呢?关于这个问题,有人认为重要的是技术,也有人认为技术不重要而是运营管理很重要,真是“仁者见仁、智这见智”。那么,有没有一个科学的方法来建立起卓越的呼叫中心呢?结合笔者的体会,认为建立一个从优秀到卓越的呼叫中心最重要的是首先要进行呼叫中心战略、客服组织架构、客服流程和客服绩效等方面加强规划,同时通过科学合理的建设思路来进行客服系统。

下面就分规划篇和系统建设篇来详细介绍如何建立一个卓越的呼叫中心系统。

 (一)规划篇:呼叫中心的整体规划思路

一个卓越的呼叫中心,不是靠技术领先建起来的,而是靠周密细致地规划出来的。可以说没有好的规划和合适的策略,就没有合适的呼叫中心。

下面以HOLLYCRM(合力金桥软件)公司咨询部创建的呼叫中心规划方法论为例,来谈一下呼叫中心整体规划的策略重点。

HOLLYCRM呼叫中心规划方法论如下图所示:

 Image

图2:呼叫中心建设的规划方法论

1.呼叫中心战略制定

呼叫中心的战略规划是一个复杂的规划过程,需要全面分析企业所处行业的特点和竞争对手对呼叫中心的采用和运作情况,以及企业内部整体经营战略、客户服务部门与其它部门的关系等来综合确定呼叫中心的使命和目标。具体来讲,呼叫中心战略涉及客户战略、业务规划和技术规划三个层面。

(1)客户战略:呼叫中心的规划之源

有些企业建立呼叫中心,往往把工作中心放在关注呼叫中心的技术和设备上,一开始就受非常大的局限。其实,建立呼叫中心,首先应该谈到的是企业客户战略,只有具备了清晰的客户战略,才能清楚地找准呼叫中心的战略定位。

要实行客户战略,首先要分析我们客户的特点和企业所在行业的特点,逐步建立起“以客户为中心”的企业理念,确定如何建立市场营销体系?如何细分你的客户群?如何为不同的客户群提供差异化的策略?业务发展战略?客户关系建立与发展规划?以及客服中心定位(成本中心/利润中心)与目标、客服中心制度和文化、客服中心管理和运营模式等。

(2)业务规划:呼叫中心的规划之本

业务规划主要是定位呼叫中心提供的业务类型,如只是咨询和信息服务型(主要为客户提供产品咨询和信息服务),还是售后服务型(主要提供售后支持和服务),或电话营销型(主要做产品市场推广、商机挖掘和电话销售),或外包型(将自己的业务外包给专业的呼叫中心)。

不同的业务规划,将会形成不同的系统建设需求重点,如售后服务型主要是解决大量呼入和知识库的建设等,电话营销型的重点则是外拨和调查问卷管理、商机管理等,外包型则主要是考虑如何选择合适的服务提供商及如何协调相互的关系等。

 (3)技术规划:呼叫中心的规划之魂

技术规划则是根据客户战略和业务规划,考虑相应的技术实现策略,如接入方式规划(是否考虑综合需要电话、传真、短信、web接入、email接入、视频接入等全部或部分接入方式),是需要自动外拨还是有人工外拨?是否需要Internet呼叫中心?是集中建设还是分散建设等?

 2. 客服组织架构设计

确定了呼叫中心战略以后,就需要设计客服的组织架构,将战略落实到行动。不同的呼叫中心战略,则会有不同的组织结构设计原则。企业呼叫中心采用什么样的组织结构取决于企业所在的行业特点、市场特点、企业特点、策略目标、呼叫中心自身的特性、管理幅度、业务流程、产品及客户情况等。另外,组织架构设计的通用原则如统一指挥原则、责权对等原则、管理幅度原则、执行和监督分设原则等。

另一个重点就是岗位及人员的设立。从运营角度讲,通常可以设置客服中心经理、主管、班组长、客服代表等,通过结合企业的产品线、服务类型、及客户分类标准等来确定呼叫中心计划采用的客户服务代表通用技能组。对于规模很大或者业务很复杂时,还可设立一些专门的技能组和部门,如二线支持组、高端客户组、专家组等、培训组、技术维护组等。

此外,还跟客服中心提供的服务地域有关,如是提供一个地区还是全国范围的服务?如果是全国范围,是根据客户群的比例实行各地分布坐席还是全国集中?是采取业务和地域的矩阵式、直线职能式?如果是外包商业呼叫中心,则还需要专门设置业务拓展部门等。

 3. 客服流程规划

在确定了呼叫中心战略和组织结构以后,规划的中心就是设计各类客服流程。这里涉及客服服务人员的一些如上下班、现场管理、接打电话和请假等制度和规定,也涉及大量工作流程和系统操作流程。具体来说,呼叫中心一般有客户咨询流程、客户投诉流程、客户业务受理流程、外拨作业流程、二线客服业务回复流程、客服后续作业处理与回复流程、新业务作业流程、人力资源相关流程、现场管理流程等。

客服流程的规划是一个呼叫中心的生命线,它是客户服务中心内部和与其他部门沟通和配合的依据,将对客户满意度产生重要影响。当然,为了确证业务流程的执行,在规划客服流程时应注重具体流程的可操作性,并能根据业务规划不断改进和优化。

 4.客服绩效考评设计

呼叫中心的质量控制和绩效考评极其重要,是一种防止呼叫中心运作效率低下和共同提高的工具,可对一些KPI指标进行监控和预警,及时发现相关问题并采取相应措施。

客服绩效考评设计包括设定各级人员的考核标准,加强各级人员考评间的交流,对各级人员职业生涯的规划等都大有好处。

另外就是通过设定一系列针对呼叫中心整体的数字化管理标准,监控呼叫中心的运行效率和效果,如平均交谈时间(秒)、平均事后处理时间(秒)、平均通话时间(秒)、实际工作率(%)、每小时呼叫数(次)等。

 (二)系统建设篇:客服系统建立的“七步法”

 在规划了呼叫中心战略、客服组织架构、客服流程与客服绩效考评之后,呼叫中心系统的建设就有了战略层面的规划和运营管理层面的指导,而对战略管理和运营管理方面的支持就有赖于客服系统的建立。客服系统建立的“七步法”如下图所示:

 

Image

             图3:  客服系统建立的“七步法”

 在战略管理和运营管理指导下的客服系统如何具体建立呢?下面分七个步骤来分别说明:

步骤一:结合规划,明确系统需求

 呼叫中心经过战略层面的规划和运营管理层面的指导,可以迅速地明确系统需求。考虑呼叫中心的需求一般可从如下四个部分着手思考:

 (1)接入及交换处理系统

 此部分重点考虑用户的呼叫接入和呼出、呼叫转接处理需求,分析提供电话、传真、信函、Web、EMAIL、WAP、短信、视频等方式的接入选择。考虑分析用户呼叫要求和数据,将该数据传递给业务处理和业务管理系统,同时接收业务处理和业务管理系统的交换请求,对各种电话交换资源、语音资源、传真资源、座席资源等进行统一管理和调度分配,进行呼叫的排队和交换。它包括PBX/ACD (自动呼叫分配)、IVR(交互语音应答)、CTI、传真系统、短信平台、座席软电话、录音、呼出系统、ICC(Internet呼叫中心)等子系统。

 (2)业务处理及业务管理系统

此部分重点考虑应用业务逻辑的处理和调度需求,考虑向客服系统的使用者提供所有业务层面的应用功能,并通过通信服务代理与数据库和外部系统打交道。它包括座席桌面应用子系统、业务逻辑处理子系统、运营管理子系统和通讯服务子系统,分别实现座席桌面应用、业务逻辑处理、应用管理和通讯等的需求。

 (3)数据存储处理及数据分析系统

此部分重点考虑系统中的大部分重要数据存储的需求,并对这些数据进行数据库层的处理;同时利用DW(数据挖掘)和DW(数据仓库)的技术提供OLAP数据分析处理、数据挖掘等操作的需求。它一般包括数据存储处理子系统、数据分析中心子系统两个部分。

 (4)网络及安全管理系统

此部分重点考虑进行网络性能管理、网络配置管理、系统安全防范、数据备份与恢复、系统容灾管理等的需求。它一般包括网络管理子系统、安全防范子系统、数据备份子系统、容灾子系统。 

具体应用功能可参考以下内容选择:

Image

步骤二:结合需求,选定组网方式 

根据前面规划提到的客户战略和服务战略,考虑呼叫中心所服务客户的地域范围分布情况,结合具体的系统需求分析,可相应地从多种组网模式中选择适合自己的组网方式。组网方式将直接实现系统需求,同时也影响系统的配置和产品选型等后面的步骤,所以需要在此环节确定系统的组网方式。

 (1)单点组网模式:系统的所有硬件资源、服务资源以及座席代表等都集中在一个建筑物内,整个系统组成一个高速局域网,用户的电话/Web呼叫等统一接入到这个单点的呼叫中心系统中,由呼叫中心的各种资源为用户提供服务。

 (2)远端座席组网模式:系统在PBX一侧提供多种连接远端座席的方式,可以根据远端座席设置的数量规模,配置性能价格比非常合理的产品,可以采用PBX远端模块方式,也可以采用IP的方式使远端语音与数据在一条物理链路上同时传输,实现传输介质与带宽共享。

 (3)分布式组网模式:采用分布式CTI及分布式数据处理技术的虚拟呼叫中心系统,可以将在地理位置上分散的多个呼叫中心(Site A/B/C)连接在一起,每个节点都可以根据需要配置座席群、IVR、传真资源以及服务器群组,这些分布式的节点通过PBX及CTI中间件内嵌的分布式处理功能在整体上形成一个逻辑上统一的呼叫中心,不同呼叫中心之间的业务代表和自动语音、自动传真资源可以实现均衡分配,从而使得呼叫中心的处理资源达到统一分配、负载均衡。

 分布式组网模式的典型例子如下图所示:

 

Image

图4: 虚拟分布式呼叫中心系统结构图

若企业规模比较大,准备采用虚拟分布式呼叫中心的组网方式,还需要进一步明确以下问题(以上图为例):

  •  单点统一接入还是多点分散接入:单点统一接入系统只支持在一个节点(例如Site C)建立与PSTN的话路接口,所有呼叫从C节点统一接入,然后呼叫在全网统一分配处理;多点分散接入系统支持多点分布式接入,如Site A、Site B、Site C等都建立与PSTN的话路接口,用户呼叫分别从多个节点分散接入,然后CTI中间件指定网中任一节点的座席及IVR资源对呼叫在全网统一分配处理。

  •  统一排队、智能路由:无论是单点接入的呼叫还是多点接入的呼叫,CTI中间件都会对这些呼叫进行统一排队控制,根据呼入客户的身份级别、业务请求,同时结合网内所有座席的业务技能,分配网内最合适的座席服务用户,实现呼叫在全网内的智能路由处理,达到负载均衡、统一路由分配的目的。

  •  统一座席调用:在CTI中间件的统一控制下,网内所有座席在逻辑上是“一套”人工服务资源,对于任意一个用户呼叫,CTI会在全网内寻找合适座席资源服务用户,从而实现座席资源的全网统一调用。

  • 统一IVR/IFR资源调用:在CTI中间件的统一控制下,网内所有IVR/IFR在逻辑上是“一套”自动服务资源,对于任意一个用户呼叫,CTI会在全网内寻找并分配空闲的自动服务资源服务用户,从而实现IVR/IFR资源的全网统一调用。

步骤三:系统配置计算

根据系统用户数、业务种类和系统组网模式等因素和行业应用经验值,可以计算PBX/ACD资源配置、数据库和应用服务器主机配置、存储空间等。

 为了详细说明配置计算的方法,下面以HOLLYCRM公司在多年积累的经验上总结的配置计算方法供大家参考。

 下面以HOLLYCRM公司人工呼入服务需要中继数为例,说明计算方法如下:

 

项目

计算指标

计算方法描述

结果

A

用户总数(户)

 

1000000

B

每用户月平均呼叫数量(次)

 

2

C

平均每月工作时间(天)

 

30

D

高峰日平均呼叫数量(次)

等于日平均呼叫数量×忙天集中系数,日平均呼叫数量=A×B/C,忙天集中系数取2

133333.3

E

忙时的呼叫量(次)

等于D×忙时集中系数,忙时集中系数取0.1

13333.3

F

忙时人工服务呼叫量(次)

等于E×0.25(按照忙时总呼叫量25%计算)

3333.3

G

人工平均服务时长(s)

 

90

H

人工服务平均时延(s)

 

5

I

人工服务呼入最大坐席需求量(个)

等于F×(G+H)/3600/人工坐席负载,人工坐席负载按照0.8计算

110.0

J

人工服务中继利用率(Erl)

 

0.7

K

人工呼入服务需要中继数(路)

等于I/J

157.1

 

另外再按类似的方法可计算出人工呼出占用中继数、自动服务中继线、传真服务占用中继线路数,最后可算出PBX/ACD资源配置。

数据库和应用服务器主机配置、存储空间等的计算就不一一举例说明了。这些计算值将直接指导相关产品的选型。

 步骤四:产品选型和系统集成商选定

根据需求和系统配置计算结果,可以结合应用系统的需求,来进行产品选型。建设呼叫中心涉及的主要产品有:

  • 前置接入交换平台:根据业务需求和处理能力要求,前置接入交换平台可以选择PBX/ACD(交换机、排队机)、可编程交换机、一体化呼叫中心平台等作为呼叫中心与公众电话网(PSTN)的接口,提供了电话接入的功能,并进行呼叫的排队,同时为业务代表提供会议、转接等多种功能。目前市场上流行的品牌的交换机主要有Avaya Definity/Multivantage系列、北电Meridian1系列、Siemens Hicom、Alcatel OmniPCX 4400等多种。

  •  CTI服务器:CTI Server装载呼叫中心CTI中间件,呼叫中心网络上的计算机都将通过呼叫中心CTI中间件与PBX交换机通信。CTI Server是连接通信系统和数据系统的桥梁,是交换机和计算机的联系纽带。同时,呼叫中心CTI中间件不仅仅提供通信系统到计算机系统的通道,还要进行CTI应用的底层管理,实现包括标准应用接口、智能话务路由、话务管理、系统监控等功能。通信和计算机技术的发展使呼叫中心应用层出不穷,为满足用户今后向社会提供各种增值服务,要求呼叫中心CTI中间件不仅有良好的可靠性及安全性,而且需要有清晰的结构及公开的编程接口。国外优秀的CTI中间件产品有Genesys、Cisco ICM(原HP 呼叫中心M)、Avaya Interaction Center、Intel CT-Connect等多种,作为国内著名的呼叫中心供应商,HOLLYCRM公司也通过多年各种规模呼叫中心系统的开发建设,在CTI Server的开发和应用集成方面积累了丰富的经验,形成了自己成熟、稳定的CTI中间件产品―HollyContact呼叫中心中间件。HollyContact作为HOLLYCRM公司多年技术经验的结晶,完全符合电信级应用标准,具有成熟稳定、高性能、符合标准、可二次开发等特性,可以实现包括统一消息接入、电话交换控制、智能路由、负载均衡、安全控制、系统监控等功能,是PBX呼叫中心系统CTI中间件的理想选择。

  • 交互式语音应答及传真系统(IVR/IFR):IVR(Interactive Voice Response,交互式语音应答)以及IFR(Interactive Fax Response,交互式传真应答)应用软件主要完成系统语音引导、语音交互式语音应答、收发传真等功能。根据一些数据统计显示,在某些行业的客户服务中心,自动语音服务器担负处理60%以上的呼叫量。IVR的使用节省了人工接续时间,使呼叫中心效率大幅度提高,大大降低了运营成本。作为IVR/IFR的一个例子,HOLLYCRM公司经过多年呼叫中心系统建设的经验积累,开发出了完全自主知识产权的IVR/IFR软件――HollyIVR。HollyIVR是成熟的电信级IVR/IFR应用软件产品,具有成熟稳定、高性能、符合标准、可二次开发等特性,可以实现自动语音引导、语音交互式语音应答、收发传真、图形化流程开发、系统监控管理、自动外拨、TTS/ASR等功能,在电信级和企业级等数几十个不同规模的呼叫中心系统中被广泛使用,已经成为国内呼叫中心领域优秀的IVR/IFR产品。

  • 座席录音平台:Recorder Server(录音服务器)主要完成对座席的同步录音功能,提供录音原始文档,对座席人员进行绩效管理,解决服务纠纷等功能。目前在呼叫中心系统建设中,使用较多的座席同步录音产品包括FDS、Nice、Tgnortel、InterVoice、宇高Vc-log等多种,在呼叫中心系统建设中,可以根据规模的大小和功能需求,选择切合实际、高性价比的同步录音产品。

  • 座席工作站:Agent(座席)工作站主要由座席PC机及座席客户端软件构成,是座席业务代表进行客户服务的终端平台。在呼叫中心解决方案中,系统一般都提供软电话的功能,包括象签入、签出、置忙、置闲、应答、挂断、保持、呼叫转接、三方通话(会议)、拨号、咨询、呼叫等待指示、座席业务量实时统计、屏幕弹出等功能。

  • 数据库/应用服务器:DB/APP Server(数据库/应用服务器)是呼叫中心的信息数据中心,用来存放呼叫中心的话务员配置信息、客户档案信息、业务受理信息、业务查询信息以及各种配置统计等数据,为客户提供业务咨询、综合查询、业务受理、投诉建议、系统管理等业务处理逻辑。在项目建设中,可以根据系统规模大小和功能需求选择合适的产品进行集成开发。

  • 管理工作站:主要负责系统的综合管理,例如系统配置、系统监控、统计报表等。通信网关:主要负责与其他系统之间的通信,它作为一个综合的消息传递平台,将所有其他平台发送过来的消息统一提交给呼叫中心其他后台系统,同时将呼叫中心的所有外发消息统一通过此平台分发给其他外部系统。

  • 网络平台:网络平台是整个呼叫中心系统的网络支撑,所有主机等作为一个个的节点利用网络来互相通信。

 至于系统集成商的选定,一般可先形成招标文件,再通过自己企业的招投标流程,综合比较各系统集成商的方案和价格等因素,就可完成本步骤的工作。此环节各企业都有比较成熟的操作流程,这里就一笔带过了。

步骤五:项目实施

根据产品选型的结果和选定的系统集成商,由甲乙双方人员组成项目组,对项目进行实施。此阶段最容易出现各种问题,如果处理不好,呼叫中心的建设不会一帆风顺。这个环节很重要的一点就是系统集成商是否有成熟的实施方法论来指导项目的实施,降低项目实施中的风险,确保项目能顺利实施。

下图是HOLLYCRM公司项目实施方法论的一个概貌,可供大家参考。

 

Image

图5:  HOLLYCRM公司实施方法论

 

 

采用实施方法论的意义:

  • 完整的项目实施 “标杆”

  • 明确的项目范围和目标

  • 周密的项目计划、阶段成果

  • 共同的 “语言” 和行为准则

  • 严格地风险控制和质量保证体系

  • 确保客户的满意、项目成功

 步骤六:系统运行 

通过项目实施中的系统测试、试运行后,系统即转入正式的上线运行阶段。此阶段是验证呼叫中心规划与系统建设的最好时机。通过一段时间的磨合,逐步建立以客户为中心(Customer-Centric)的企业战略和企业文化,并将呼叫中心的人力资源(People)、业务流程(Process)与技术(Technology)进行有效的整合,发挥系统的最大功效。 

步骤七:评价与改进 

在经历一段时间的系统运行以后,应该定期通过考评呼叫中心的绩效,并进一步评估系统与呼叫中心战略、客服组织架构和客服流程的适宜性和有效性,对呼叫中心的规划与运行情况进行评价,对不足之处提出改进思路。

只有不断地进行持续改善,才能建立一个规划合理、运行高效的卓越的呼叫中心。

【作者简介】

卢毅先生在Call Center & CRM售前咨询和实施管理方面有丰富的经验,并对Call Center & CRM有前瞻性的认识和理解, 卢毅先生在清华大学经管学院获MBA硕士学位,主修电子商务方向。其对电子商务,战略规划和业务流程规划等也有深入研究。现在HOLLYCRM(合力金桥软件)任助理总裁。